En undersökning visar att när människor blir fans och så kallade followers till ett varumärke i sociala medier, som till exempel på Facebook, så ökar också deras intresse att köpa produkter från varumärket. Huvudanledningarna till att man blir ett fan är inte helt överraskande att man redan är kund (49 % för Facebook), att man vill visa att man gillar varumärket (42 %) och att få rabatter och erbjudanden (40 %). Siffrorna ser ungefär likadana ut för Twitter.

Vad som är intressant är att alternativet roligt och underhållande inte kommer långt efter dessa kategorier. Det tolkar jag som att folk tycker om att ha en social relation till varumärket i fråga. Man vill helt enkelt vara en del av en gemenskap. Det här ser jag som ytterligare ett argument till att inte enbart använda sin fansida på Facebook som ett annonsplank. Försök gärna att hitta sätt att umgås med kunderna eller i alla fall att hitta på roliga aktiviteter så att deras medlemskap fortsätter att vara roligt och underhållande. Det kan vara ganska enkla saker som att erbjuda spel, tävlingar eller varför inte sätt att få kunderna att umgås med varandra?

Läs mer om undersökningen

Just nu sker en enorm utveckling inom området för övervakning av företags sociala medienärvaro. Det finns ett antal olika verktyg för detta och vi kommer förmodligen få se fler aktörer och definitivt bättre och bättre verktyg.

Men det finns också en risk att vi tillåter oss att tro för mycket på avlyssningsverktygen. Den risken ligger främst i de automatiserade processer som ofta finns inbyggda i verktygen. Ett av de tydligaste exemplen på detta är det som på engelska kallas sentiment, som innebär att programmet försöker avgöra ifall ett varumärke omnämns i positiva, negativa eller neutrala ordalag.

Tanken är god. För visst vore det praktiskt att enkelt kunna se att hälften av alla som nämner ditt varumärke på nätet är positiva till det, 25 % negativa och resten neutrala? Problemet är naturligtvis att vetenskapen ännu inte på långa vägar är i närheten av att tämja språkets komplexitet och få ner det till fungerande matematiska formler.

Låt oss ta ett exempel. Säg att något skriver “Jag älskar SJ!!!” på twitter. Ett lättolkat inlägg kan tyckas, det måste ju ändå bedömas som positivt. Och de flesta avlyssningsverktygen skulle förmodligen göra det också. Men säg att tweeten är ett svar på en väns tweet där denne skrivit “Nu har jag väntat 2 timmar på mitt tåg”. Är tweeten då fortfarande uppenbart positiv?

Men trots ironier, överdrifter, underdrifter och andra språkliga figurer kan säkert sentiment tillämpas med relativt pålitliga resultat på korta statusuppdateringar. Komplexiteten ökar dock markant när verktyget ska avlyssna och bedöma blogginlägg, forumdiskussioner och andra förekomster på nätet. Tänk er följande blogginlägg:

“Jag har rest med SJ i snart 20 år. Servicen brukar vara bra på tågen, jag gillar verkligen att det är ett miljövänligt resande och man får se mycket natur. Men vad spelar det för roll när man ALDRIG kommer fram i tid?”

Bryter vi ner det inlägget ser vi att det består av en neutral mening (”Jag har rest med SJ i snart 20 år”), en mening med tre positiva satser (”Servicen brukar vara bra … får se mycket natur”) och en negativ mening (”Men vad spelar det för roll när man ALDRIG kommer fram i tid?”). I det här fallet skulle ett avlyssningsverktyg förmodligen räknat stycket som neutralt. Det brukar vara standard om verktyget stöter på motsägelser som gör det osäkert. Enligt ett företag i branschen har sentimenten en felmarginal på 25 %, det vill säga att i tre fjärdedelar av fallen gör verktygen en korrekt bedömning. Men bör man inte egentligen räkna in alla neutrala omdömen i felmarginalen också? Det går ju inte att veta hur många av dessa som verkligen är neutrala och vilka som inte går att fastställa som positiva eller negativa.

Och då har vi ändå bara nosat lite på de eventuella felmarginalerna. För att få en rättvis bild av tyngden i ett positivt eller negativt omdöme måste vi till exempel veta vem som har gjort yttrandet. Är det en branschexpert som med sina stora kunskaper inom området har skrivit en recension? Eller är det en konsument som provat ett demoex i affären? Förmågan hos dessa två att kunna göra objektiva bedömningar är minst sagt skiftande.

Det är som sagt ett mycket komplext område och i slutändan finns det idag bara ett enda sätt att komma någorlunda tillrätta med problemen som följer. Genom manuell analys. Och jag räknar med att vi får leva med den ordningen ett bra tag framöver. Därmed inte sagt att avlyssningsverktygen inte är bra. De är i många avseenden en fantastisk hjälp. Men de kan inte ersätta den manuella innehållsanalysen.

, Jag läste i Resumé att en b-kändis i Hollywood får 10 000 dollar för varje positiv tweet om en produkt som spinndoktorerna på ad.ly. Det motsvarar cirka 72 000 kronor. Mest skriver hon om salladerna på en restaurangkedja, som dock inte har kontrakt med den pr-byrå som andra tweets betalas av.

Det här är enligt mig ett exempel på hur hysteriskt det ibland kan bli när man pratar om sociala medier som marknadsföringskanal. Låt oss anta att b-kändisen, som har 2,7 miljoner followers på twitter vilket förklarar hennes attraktion som marknadsföringskanal, även får 72 000 kronor om dagen från restaurangkedjan. Det skulle i så fall innebära 2 160 000 kronor i månaden. Säljer en enda dokusåpa-b-kändis verkligen sallad för dessa belopp åt restaurangkedjan bara för att hon twittrar om dem? Det har pratats mycket om Return On Investment de senaste åren, men när det kommer till sociala medier verkar det snacket vara som bortblåst hos vissa.

Att kändisar gör reklam för varumärken är inget nytt. Men tidigare har företagen varit öppna med att man betalar stjärnorna för att få använda deras varumärken i reklamen för sitt varumärke. Man har också alltsom oftast gjort det med ganska subtila medel. Pepsi till exempel visade tidigare upp Michael Jackson på scen och tryckte in sin logga i hörnet. På ett sätt var det inte stjärnan själv som talade utan ställde bara upp med sin image.

Frågan är hur människor kommer att reagera på dessa köpta åsikter som nu sprids samtidigt som man helst inte vill skylta med att man köpt stjärnans “gillande”. Dessutom i kanaler där vi själva kan sprida våra egna åsikter. Här går åsikterna isär. I Svenska Dagbladet ställer Olle Zachrisson frågan Fungerar twittret i längden? Signaturen Dojan svarar ja p åden frågan på bloggen Newsdesk PR 2.0 i inlägget Ja, köpta åsikter funkar utmärkt på twitter - tyvärr.

Personligen skulle jag inte vara lika benägen att svara ett så tvärsäkert ja. För tillfället kanske, även om jag är tveksam till att ersättningar i storleksordningen som jag nämnde i början av artikeln skulle betala sig ens med 2,7 miljoner followers. Men sociala medier bygger på ärlighet och respekt. Missbrukar du ditt förtroende så kommer folk snart att tappa intresset för det du skriver och kanske till och med sluta följa dig. På ett sätt är det ganska ironiskt att man i nya medium som bygger på ärlighet för att fungera i nämnda och liknande fall är mindre ärliga än man ofta var i traditionella medier.

Det tråkiga med sådant här agerande från företagens sida är att det urholkar förtroendet för alla företag i sociala medier. Även bloggare och twittrare drabbas. För hur ska jag kunna lita på att det jag läser verkligen är en åsikt som kommer från hjärtat och inte plånboken hos den som skriver?

En av de stora styrkorna i internet är massans kraft. Vi kan med hjälp av till exempel omröstningar och betygssättningar få en indikation kring hur en viss produkt är kvalitetsmässigt. En annan är att vi lättare kan fråga efter åsikter bland fler människor som vi känner och litar på. Men eftersom detta är så ungt än har vi inte har lärt oss nackdelarna än.

En nackdel är att vi inte alltid kan skilja på massans, våra förtrodda och andras enskildas åsikter. För när vi pratar andras enskildas åsikter, och då menar jag sådana vi inte känner som till exempel kändisar av olika rang, så kan vi i inte veta var de åsikterna kommer ifrån. Det kanske är äkta kärlek till det de skriver om, men det kan också handla om äkta girighet.

Jag tror inte att det är hållbart att köpa kändisars åsikter. Ju mer vi vänjer oss vi den nya kulturen desto mer kommer vi att få in i våra ryggmärgar vilka källor vi kan lita på och vilka vi inte kan lita på. Det ligger i retorikens natur att vi måste känna tillit till våra källor för att bli övertygade. Så mitt tips är att vi snart åter kommer få se mer ärlig sponsring av kändisarna i framtiden. I alla fall från de seriösa och framgångsrika företags sida. Och den tror jag fortfarande kan fungera, för då tummar man inte på publikens tillit utan spelar med öppna kort.

Men nu vill jag veta din åsikt! Det är tydligen en fråga som delar tyckarna i två läger. Kommer köpta åsikter i sociala medier vara något som vi kommer se mer av, eller kommer företagen få se strategin misslyckas? Låt debatten leva, kommentera i kommentarsfälten!

Idag fick jag ett mejl från Barack Obama. Ni vet fredspristagaren. (Var det inget annat han var känd för också?) Hursomhelst, med brevet följde en film. Visst, vi har sett det förut, det liknar både Bob Dylans och Radiotjänsts filmer som kan skräddarsys för mottagaren. Ändå tyckte jag att det här var ett roligt initiativ från marknadsgänget bakom Barack Obama. Extra roliga tycker jag flygplanet och namnet på julkortet är.

Lägg märke till hur man, om man väljer att själv skicka en hälsning till en vän, kan välja mellan flera olika alternativ och inte bara Happy Xmas. Något som också går igenom i filmen där man uteslutande önskar “Happy Holidays”. Något som givetvis hänger ihop med de många kulturer som finns i USA, men som inte alltid visades upp för omvärlden när Bush pratade om Crusades och andra kristna påfund. Och hittar man inget alternativ som passar, till exempel om man är ateist, så finns ett enkelt Happy New Year naturligtvis också med som alternativ.

Snyggt genomfört även om det inte kan ses som unikt.

Se filmen

Jag var inne och läste Facebooks nya kampanjriktlinjer. De hamnade ju i fokus när IKEAs lyckade taggningskampanj visade sig strida mot dessa regler. Nu håller jag på att spåna marknadsförings- och buzzskapande idéer till ett litet enmansföretag och funderade på att ordna en tävling där deltagarna bland annat skulle fråga sina Facebookvänner om hjälp. Därför gick jag in och läste Facebooks kampanjriktlinjer och upptäckte att det i dem står att inga tävlingar alls får hållas riktade mot invånare i bland annat Sverige. Följande är klippt direkt från dokumentet:

You may not publicize or administer a promotion on Facebook if:

…

2.3 The promotion, if a sweepstakes, is open to individuals residing in Belgium, Norway, Sweden, or India;

För inte alls längesen skrev jag om Marabous kampanj rädda julen. När jag nyss skulle gå in och titta på kampanjsajten upptäckte jag att räddajulen.nu, adressen som man gör reklam för, går hit.

Vaket av Jon Lindholm, mindre vaket av Marabou och de inblandade i kampanjen. Man har helt enkelt missat att man numera kan registrera även svenska tecken i domännamn. Det ledde till en rolig anekdot att berätta för barnbarnen. Eller, kanske inte för barnbarnen, men i alla fall för sina digital kommunikationnördpolare.

Något jag har funderat kring den senaste tiden är så kallade Dela med sig-knappar. Varför jag har funderat kring det kan jag tyvärr inte gå in på, men jag är fascinerad av den tilltro vissa företag har till konsumenternas välvilja att agera reklamambassadörer gentemot sina kompisar.

Sanningen är den att om du inte arbetar för en idrottsförening, ett politiskt parti eller en politisk sakfråga, en välgörenhetsorganisation, Apple eller något av de andra 0,5 % varumärken som har tillräckligt hängivna kunder för att frivilligt göra reklam för dig så kommer inte bara en Dela med dig-knapp göra speciellt mycket för ditt företag. Du måste ge kunden ett incitament att dela med sig först. Med andra ord, som företagare ska du inte tänka “what’s in it for me?” utan istället tänka “what’s in it for you?”.

Ett svenskt företag som har gjort något liknande är Marabou. När jag läste igenom mina vänners statusuppdateringar på Facebook häromdagen såg jag detta:

Marabou har tagit fram en facebookapplikation. I applikationen låter man människor välja ut sina favoritpraliner för att till nästa år plocka bort den minst populära. Ett slags Idol för chokladpraliner alltså.

Och det är ofta så det ser ut när företag hamnar i statusuppdateringarna. Man tar fram en facebookapplikation. Det är ett ypperligt sätt att sprida sin reklam om man kan hitta företagets “What’s in it for you?”

Men samtidigt har applikationerna sina begränsningar. Den största är kanske att för att använda den måste du redan vara på Facebook. Genom dela med sig-knappar kan man få människor att göra reklam för företaget i sin statusuppdatering även från företagets hemsida, bloggar, reklambanners med mera. Men då kan man alltså inte använda uttrycket Dela med dig.

Hur gör man då? Eftersom jag inte kan gå in så jättekonkret på det just nu så får jag nöja mig med att försöka sätta igång din fantasi lite. Dela med dig-funktionen är egentligen en länkning som kan styras genom så kallade metataggar. Genom dessa kan du bestämma vilken bild och text som ska visas i statusuppdateringen. För den lite tekniske kan man dessutom göra unika bilder för varje deltagare (ja, det är ett dolt tips!). Dessutom kan texten “Dela med dig” ändras till vilken annan text som helst (ja, det är också ett användbart tips). Men tänk nu inte “aha, ett reklamplank”. Var istället lite smart och tänk i termer av tävlingar, konsumentens sociala närvaro med sina vänner och “what’s in it for you?”

Efter en lite mindre aktiv period på bloggen är det äntligen dags för ett nytt inlägg.

En undersökning visar att Facebookanvändandet i målgruppen 18-24 år minskar. Huruvida siffrorna är tillförlitliga eller inte är lite oklart eftersom tekniken som använts för att genomföra undersökningen missar användarna som går in via sin mobiltelefon. Inte desto mindre väcker undersökningen ett par intressanta frågor. Frågor som jag har fått tidigare från såna som själva säger att de inte förstår sig på sociala medier.

Den första frågan är “Hur vet man vad som kommer härnäst?” I frågan kan man mellan raderna läsa in en annan fråga: Hur hänger man med i vad som är inne just nu?

Den andra frågan får jag från människor som har varit på föreläsningar om sociala medier, där de får en hel del exempel på case inom digitala medier och marknadsföring, ofta på deltagarnas egen begäran. Intrycket brukar vara att det är häftigt, men samtidigt har deltagarna enligt egen utsago ingen kunskap som gör att de själva kan komma upp med bra idéer kring hur de själva ska kunna använda sociala medier i sin verksamhet. Frågan jag får blir därför “men varför fungerar idéerna i casen och hur kan man själv komma på såna idéer?”

Det som saknas är en djupare förklaring på hur själva kommunikationsprocessen ser ut. I sociala medier ser kommunikationsströmmarna helt annorlunda ut än i traditionella medier. Faktum är att de ser ut ungefär som i ickemedierade gruppkommunikationer, fast ofta i betydligt större skala. För det som har hänt är att våra naturliga kommunikationsvägar, det som brukar kallas för dialogen, nu även är möjliga att använda i medierad form.

Hade föreläsarna kunnat förmedla en kommunikationsteoretisk grund för deltagarna att utgå ifrån så hade mycket varit vunnet. Problemet tror jag, men är inte säker på, beror på att föreläsningarna ofta hålls av företagare för företagare. Alltså utgår man hela tiden från en företagares perspektiv. Det gör att de monetära ekonomiska aspekterna får en central roll. För användarna av sociala medier är dock de monetära ekonomiska aspekterna av perifer roll. De triggas av helt andra faktorer.

Dessa faktorer är av yttersta vikt att förstå om man vill lyckas inom sociala medier som företagare. Jag säger inte att de ekonomiska frågorna är oviktiga. Men jag hävdar att genom att rikta blickarna mot det kommunikationsteoretiska perspektivet så kan företag via konsumenternas eget perspektiv hitta sätt att tjäna pengar. Det är vad många säger att de redan gör, men ser man på saken ur ett kommunikativt perspektiv så ser verkligheten ofta annorlunda ut. Och att ställa om och göra rätt kommer att vara extremt viktigt i framtiden.

Som av en händelse håller jag därför på i detta nu att ta fram en föreläsning som går igenom grunderna i kommunikation i ickemedierad och medierad form för att till sist förklara hur de båda modellerna nu smält samman till en tredje modell och bildat det vi idag kallar för sociala medier. Är du intresserad av att veta mer så lägg till den här bloggen i din RSS-läsare. Om du är intresserad av en föreläsning på ditt företag eller kanske av att erbjuda föreläsningar på ämnet till dina kunder? Hör av dig så diskuterar vi ett passande upplägg.

Ibland (eller ganska ofta för att vara ärlig) använder jag bloggen till att vrida och vända på mina egna funderingar. Det här är ett sådant inlägg och jag är inte säker på om jag har rätt eller inte. Kanske är jag helt ute och cyklar och tankebanorna är långt ifrån färdiga. Så skulle mina tankar väcka några tankar hos dig är jag väldigt tacksam om du delar med dig i kommentarsfältet till detta inlägg. Med det sagt kastar vi oss in i dagens inlägg!

En av mina grundtankar kring modern marknadsföring är att ge konsumenten något av värde redan i reklamen/den initiala kommunikationen. Det räcker inte längre att bara erbjuda en produkt i utbyte mot pengar. Något som egentligen går emot teorin om nonzero sum games. (Svåröversatt term. Ickenollsummespel?)

Vinn-vinn eller vinn-förlora

Teorin om nonzero games går ut på att våra interaktioner med andra antingen kan vara ett vinn-vinn-spel eller ett vinn-förlora-spel. De flesta idrottsgrenarna hör till vinn-förlora-spelen. Om det ena laget gör poäng är det positivt för dem men negativt för det andra laget. Räknar man ihop målgörarnas plus med motståndarnas minus blir summan noll. Å andra sidan, om en spelare i det ena laget fintar bort en motståndare och spelar bollen till sin medspelare som gör mål är det ett vinn-vinn-spel för de båda spelarna eftersom de tillhör samma lag. Summan av deras båda plus blir inte noll, därför är det inget nollsummespel.

Teorin återfinns i många områden i livet, inte bara i sportsammanhang. Ett par som blir kära i varandra ingår i ett vinn-vinn-spel eftersom de får varandra, men om den ena parten efter ett tag träffar någon ny blir det ett vinn-förlora-spel eftersom en tycker att hon eller han har hittat någon bättre medan den andra förlorar sin kärlek. Biologer hävdar att dessa spel är viktiga för vår utveckling av till exempel medkänsla för andra, något som bland annat Robert Wright har föreläst om.

Ett annat område där dessa spel spelar en stor roll är i relationen mellan konsument och företag. Rent logiskt kan man tycka att det borde vara ett nollsummespel när ett företag och en konsument båda är överens om en summa för produkten. Men så är långt ifrån alltid fallet. Jag kan komma på två anledningar till detta. Alienering och konkurrens.

Alienering

Alienering är ett begrepp som grundades av Karl Marx. Innan industrialiseringen tillverkade vi merparten av våra ägodelar själva, annat köpte vi i syfte att till exempel kunna odla vår egen mat. Det här ledde till ett nära förhållande till våra ägodelar.

Sedan kom industrialiseringen. Vår profession och vår fritid blev tydligare separerade från varandra. I fabriker började vi tillverka produkter som skulle säljas till och användas av andra. Den personliga kopplingen till produkterna blev allt diffusare. Det vi ställde på bordet var inte längre frukten av det arbete vi utfört. Frukten av det arbete vi utfört var nu pengar. Och för pengarna kunde vi köpa det andra hade tillverkat. Det ledde till en känsla av själlöshet i våra ägodelar, enligt Marx.

Systemet har onekligen lett till vår ökade materiella välfärd men är också anledningen, tror jag, till att vi värdesätter våra ägodelar mycket lägre idag.

Konkurrens

Idag är konkurrensen mellan företag större än någonsin. Det innebär att många företag tvingas pressa priserna tills det inte går att pressa dem något mer. Det gör att de och konkurrenterna hamnar i ungefär samma prisläge för likvärdiga varor. Och eftersom ingen vill släppa marknadssegment till andra får vi ett överflöd av likvärdiga produkter, vilket sänker värderingen av produkterna.

Så konkurrensen gör att företag och deras produkter blir mer och mer lika varandra. Givetvis kan olika funktioner ge konkurrensfördelar, men basen i produkterna är ungefär densamma. Alieneringen gör oss likgiltiga inför var produkterna kommer ifrån. Vi ställs inför ett överflöd av produkter som vi inte har någon själslig koppling till, för att använda Marx vokabulär. Rent konkret betyder det här att det inte spelar någon större roll rent praktiskt ifall du köper en Ericsson eller en Nokia när du köper en ny mobiltelefon i en viss prisklass.

Nollsummespelens roll

Vad har då det här med nollsummespel och kommunikation att göra?

Om vi nu är alienerade från produkterna och de därför i sig inte har något direkt värde för oss och konkurrensen gör de likvärdiga till funktion och pris så är det lätt att hamna i en situation där konsumenterna känner att det inte är ett nonzero sum game. Det här kan tyckas lite märkligt eftersom man inte får mer hos konkurrenten. Du får ju precis det du betalar för. Eller? Om priset är detsamma men någon annan erbjuder dig lite mer så kommer du att gå mer med vinst hos konkurrenten.

Det finns två faktorer som påverkar våra val. Det är dels funktionaliteten som jag redan nämnt. Men det är en flyktig faktor då den är lätt att kopiera. Då återstår den andra faktorn. Kommunikationen med konsumenterna.

Kommunikationen – det vill säga reklamen, pr:en, kundservicen med mera – är en chans, kanske företagens enda chans, att fylla sina produkter med ett värde som särskiljer dem från konkurrenterna. Genom att erbjuda en mer underhållande eller en mer värdefull kommunikation än dina konkurrenter kan du öka värdet i dina egna produkter. Men eftersom vi tar våra köpbeslut innan vi genomför beslutet så blir det också allt viktigare för företag att erbjuda ett värde redan innan konsumenten köper produkten i syfte att få konsumenten att göra jsut detta. Köpa produkten.

Bra kommunikation erbjuder alltid ett värde till din samtalspartner. I den klassiska retoriken är det en grundregel att ett bra tal alltid ska ge lyssnaren en ny lärdom av något slag. Och det är det som gör kommunikationen till en ovärderlig konkurrensfördel. För om kommunikationen ska ge lyssnaren en ny lärdom så går det inte att kopiera den på samma sätt som man kan kopiera funktionalitet. (Idag är gränsen visserligen ibland ganska fin mellan vad som är kommunikation och vad som är funktionalitet).

Slutsats (?)

Alltså startar ickenollsummespelet redan i företagets reklam för sina produkter. Genom att erbjuda ett värde till konsumenten redan i reklamen kan man visa att konsumenten gör rätt i att satsa på just mitt företags produkter. Kan företaget sedan följa upp detta med god kommunikation med sina befintliga kunder i form av exempelvis kundservice så ökar chanserna att kunden även fortsätter att vara kund. Men erbjudandet om ett värde måste komma redan innan köpet. Företag som i en värld där allts materiella värde går närmare noll kan erbjuda ett värde i form av underhållning, engagemang, överlägsen information eller annan värdeskapande kommunikation i sin reklam placerar sig i vinnarhålet.

Jag har tjatat om hur sociala medier egentligen är gamla kommunikationsmodeller moderniserade genom teknik. I artikeln Marketing is NOT changing skriver Augie Ray, i likhet med Micco som jag länkade till i mitt förra inlägg, om detta. Augie Ray kommer samtidigt med ett bra tips i slutet av artikeln när han skriver att sociala medier inte bör säljas in som något som är svårt och krångligt utan bara är en medierad variant av något vi alltid har använt inom marknadsföring. Som sagt, medierna har utvecklats till att anpassa sig till våra naturliga sätt att kommunicera.