Ett uttryck som jag bara älskar är clownvertising. Jag tror att uttrycket är Walter Naeslunds skapelse och han har skrivit om begreppet i sitt blogginlägg Beware of the clownvertising virus.

Vad innebär då clownvertising? Som jag tolkar Walter Naeslunds förklaring är det när man använder humor som själva strategin i sin marknadsföring. Det vill säga man hittar på något roligt och bygger hela kampanjen på det. Enligt mig ställer detta ofta till det i reklam av två anledningar:

Reklamen blir rolig, men saknar relevans för produkten

eller ännu värre

Reklamen har relevans för produkten, men är inte rolig

Punkterna talar ganska bra för sig själva, men jag tänkte ändå gräva lite djupare i varför det leder till ineffektiv kommunikation. Och jag tänkte göra det från min egen hemmaplan, det vill säga retoriken, och fokusera på talmodellens första steg, talets inledning. Enligt den har talets inledning tre syften; den ska göra lyssnaren uppmärksam, välvilligt inställd till talaren och mottaglig för talarens budskap. Hur kan detta kopplas till punkterna ovan? Låt oss titta närmare på det.

Reklamen är rolig men saknar relevans för produkten

Den här typen av reklam uppfyller de två första av retorikens tre syften med talets inledning, att göra lyssnaren uppmärksam och välvilligt inställd till talaren. Det finns få saker som är så avväpnande som om du lyckas locka din publik till skratt. Men punkt tre, att göra publiken mottaglig för budskapet, faller ofta platt. Det beror nästan alltid på att skämtet saknar eller har en mycket otydlig koppling till produkten.

När kopplingen saknas blir det svårt att göra en logisk övergång till en fungerande argumentation, vilket leder till att många helt enkelt struntar i att argumentera överhuvudtaget. Resultatet blir ett skämt med en fastklistrad företagslogga på. Du sprider kanske glädje, vilket förvisso är en god gärning. Men publiken har ingen aning om varför den ska köpa dina produkter. För att du bjöd dem på ett skratt? Det kan de få av sina vänner också, utan att behöva betala för det.

Reklamen har relevans för produkten men är inte rolig

Det är svårt att vara rolig. Mycket reklam försöker vara rolig men är det inte. Bygger man reklamen på humor utan att lyckas vara rolig kan man visserligen ofta göra övergången från inledning till argumentation logisk. Men det är inte speciellt värdefullt eftersom denna typ av reklam tappar lyssnaren ännu tidigare än irrelevant men rolig reklam. Den gör det för att den varken fångar lyssnarens uppmärksamhet eller gör lyssnaren välvilligt inställd till dig som talare. Enbart en logisk övergång fångar ingen lyssnare. Ofta faller humorn platt för att företaget är för navelskådande, vill säga för mycket eller saknar den självdistans som humor byggd på dig själv och dina produkter kräver.

För att lyckas med rolig reklam som dessutom fyller sitt syfte krävs alltså att:

Reklamen har relevans för produkten och är rolig

Enkelt i teorin, komplicerat i verkligheten. Här har jag hållit mig till varför reklam som utger sig för att vara rolig ofta misslyckas redan inledningsvis. Det ger en ofullständig bild vilket jag är medveten om. Det finns många andra retoriska grunder som kan förklara varför denna typ av reklam ofta misslyckas. Men av tidsskäl lämnar jag dem därhän för den här gången. Det intressanta tycker jag som retoriker är att det här är extremt grundläggande retorik. Att reklamen, som till sin natur är rakt igenom retorisk, misslyckas med detta så ofta när den vill vara något så retoriskt korrekt som rolig är inget annat än skrämmande.

Vad tycker du? Kommentera i kommentarsfältet, gärna från ditt eget expertisområde ifall du har ett sådant inom marknadsföring, ekonomi, kommunikation eller något annat område som du anser relevant.

Det har pratats mycket om virala kampanjer de senaste åren. En viral kampanj kan enkelt sägas vara en kampanj i ett digitalt nätverk som bygger på word-of-mouth-principen. Ett exempel är då du får ett roligt videoklipp av en vän som du sprider vidare i ditt digitala nätverk via e-post, din statusuppdatering på Facebook eller något annat sätt.

Vissa menar att virala kampanjer är på väg att försvinna medan andra menar att vi bara sett början av den virala kampanjens era. Jag tror på det senare. Internet bygger på vårt naturliga sätt att kommunicera med varandra och vi människor har alltid fört nyheter vidare. Med nyheter menar jag inte bara typiskt redaktionellt innehåll. Nyheter kan här lika gärna betyda skvaller om den närmaste umgängeskretsen, skämt och roliga historier vi inte hört förut och information som vi kan ha reell nytta av i våra liv. Tänk samtalsämnen vid middagsbjudningar så hamnar du ganska nära vad gemene man brukar tycka är intressant.

Många virala fenomen är inte ens tänkta att bli virala från början. Tänk Skogsturken. Någon filmar vännernas freesbegolfrunda, en freesbe flyger in i skogen och ut kommer en rasande invandrarkille och frågar aggressivt vem som kastade. Det är roligt! Självklart skickar folk vidare filmen till sina vänner.

Låter väl enkelt? Men varför misslyckas så många företag då med att få sina filmer, tävlingar, bloggar och andra tänkta virala marknadsaktiviteter att bli just virala? Svaret är enkelt. När du skickar vidare skogsturken och annat gör du det för att roa dina vänner. I gengäld får du socialt kapital.

Företag å andra sidan vill tjäna pengar. Och det är här dilemmat uppstår för många företag:

De vill att deras film (eller vad det nu är som ska gå viralt) och därmed deras budskap ska sprida sig så mycket som möjligt. Men för att folk ska sprida deras film måste den vara antingen genuint rolig - vilket är det absolut största incitamentet för folk att sprida filmer vidare - eller på annat sätt ge avsändaren sociala kapital i hans eller hennes nätverk. Ett “annat sätt” kan till exempel vara att bjuda in till en rolig tävling eller ett erbjudande om att utföra en social verksamhet av något slag tillsammans.

Men om huvudbudskapet uppfattas som “jag gör reklam för Varumärke AB” kommer istället avsändarens sociala kapital att sänkas. Och varför skulle någon hjälpa ett företag på sin egen sociala status bekostnad?

Hur skapar man då en viral kampanj? Viralitet bygger på två saker: konsument 1:s incitament att sprida kampanjen vidare och konsument 2:s incitament att ta emot den och sedan i sin tur sprida den vidare. De bryr sig inte ett skvatt om ifall ditt företag får sälja dina produkter eller inte.

Och det sista är både dåliga och bra nyheter. De dåliga nyheterna är att du inte bara kan be människor att sprida ditt budskap. Du kan i de allra flesta fall inte heller betala dem för det. Deras incitament att sprida ditt budskap bygger på andra faktorer. Du måste erbjuda “spridarna” vinning i form av socialt kapital i deras eget nätverk. De bra nyheterna är att om du ger människor ett tillräckligt bra incitament att sprida ditt budskap så har de inget emot att göra reklam för ditt företag. De kommer inte ens att se det som att de gör reklam för dig.

Smart eller puckat? Var nu inte rädd för att säga din egen mening i kommentarsfältet!

I morgon kommer jag att skriva om något väldigt närliggande och dissikera dagens ämne på ett förhoppningsvis lite mer konkret sätt. Då kommer jag också att ta kommunikationens grundsten retoriken till hjälp för att titta på frågan ur ett mer kommunikationsvetenskapligt perspektiv.

Det har skrivits miljarder och åter miljarder ord om sociala medier och hur de fungerar. Det har skrivits skräckpropaganda och änglalika hyllningskörer om sociala medier. Det har skrivits analyser om hur det förändrar vårt samhälle och hur det inte förändrar någonting. Men det bästa text jag någonsin har läst om internet och sociala medier (tror jag, om jag inte glömt nån) är Douglas Adams text How to Stop Worrying and Learn to Love the Internet som han skrev för nästan exakt tio år sedan. Långt innan begreppet sociala medier myntats. Så enkelt men ändå så insiktsfullt. Texten känns på många sätt fortfarande mer aktuell än de som jag och tusentals andra sitter och skriver idag.

Douglas Adams förklarar att medierna blir mer och mer lika det som jag har pratat om i termer av en global by. Ingenting har förändrats rent kommunikativt mer än att vi nu kan kommunicera med varandra i medierad form på samma sätt som vi alltid har kunnat kommunicera med varandra, på gator och torg, i affärer och på kyrktrappan (nåja, den är det kanske inte så många på i dagens Sverige). Teknikutvecklingen har inte fört mänsklighetens sätt att kommunicera framåt, den har bara kommit ifatt våra naturliga sätt att kommunicera.

Och det förklarar Douglas Adams bättre än alla webbgurus jag någonsin har hört.

Dessutom förklarar han hur otroligt naturligt det är att stå som ett frågetecken inför det nya om man har upplevt det gamla, men samtidigt hur fullständigt naturligt allt som fanns i världen när vi föddes är för oss. Och därmed har han på ett väldigt konkret sätt förklarat begreppen digitala infödingar och digitala invandrare, fast med sina egna termer.

Ibland kan jag tycka att vi krånglar till vad det handlar om. Och kanske är det inte så konstigt. Adams utgår från enkelheten och essensen i mediernas förändring och hur den förändrar vår mänskliga tillvaro. Men förändringen skapar också problem i vissa områden. Och eftersom ett av dessa områden är hela vårt ekonomiska system, vilket till exempel leder till att företagen måste fundera på om deras huvudsyfte verkligen är att tjäna pengar eller om det är att tjäna människor för att därigenom tjäna sina pengar, så dras naturligtvis volymen på debatten upp. Det finns inget så kontroversiellt som att ifrågasätta det ekonomiska systemet. Säg att gud är homosexuell, att alla raser utom den ariska borde utrotas eller att den globala upphettningen bara är ont förtal av mänskligheten och du kommer ändå aldrig bli lika hatad, om än i det tysta, som om du ställer dig i ett ledningsrum och kritiserar kapitalismens rätt att styra över människor.

Samtidigt är inte företagens ord längre heliga. För tekniken har öppnat massmediernas tryckpressar och tv-studios för oss allihopa. Som Marx sa så ligger makten hos dem som kontrollerar produktionsmedlen och medierna är det kanske starkaste vapnet för att på fredlig väg kunna befästa och ständigt återskapa denna makt. Och på så sätt blir den stora medierevolution som stavas internet till ett hot mot kapitalismen. Företag har inte längre ensamrätt på det medierade ordet. Nej, inte ens på traditionellt dyrt medieinnehåll som ljud och rörlig bild. Det gör att gamla ekonomiska modeller kastas ut och nya byggs upp och de som byggt hela sin verksamhet på det gamla tänket måste antingen tänka om och anpassa sig eller riskera att slås ut. Och det gäller inte bara dem företag som säljer medieinnehåll. Det gäller alla företag. Utan kommunikation hade vi inte kunnat bygga en civilisation. Men under en lång tid var det ett fåtal som hade kontrollen över en mycket viktig del av kommunikationen i samhället, nämligen den medierade.

Douglas Adams skrev sin artikel redan för tio år sedan. Han skrev att det är naturligt för dem som är uppväxta med det interaktiva mediet internet. Precis som samma sätt att kommunicera har varit naturligt för oss i årtusenden, om än inte i medierad form. Och utifrån det perspektivet undrar jag om inte till och med den vassaste företagaren tycker att utvecklingen är ganska okej ändå när han kommer hem och ser sin son leka på vardagsrumsgolvet.

Vad tycker du? Har jag (eller kanske Douglas Adams) missat något? Skriv i kommentarsfälten och låt diskussionen börja!

En som har förstått sig på freemiumkonceptet är Trent Reznor från bandet Nine Inch Nails. Här berättar Mike Masnick om Trent Reznors affärsmodell som bland annat visar tycligt att rockmusikern har förstått något som cheferna på de stora skivbolagen inte har förstått. (Eller så har de gjort det och insett att de egentligen är överflödiga.)

De debatter som varit under våren kring fildelning i samband med pirate bay-rättegången och IPRED-lagen har ofta handlat om artister som inte får betalt för sin verksamhet när alla laddar ner musik gratis. Det här korta föredraget visar att det inte handlar om att inte få betalt utan att det handlar om att hitta sätt som gör att människor vill betala, även om de inte nödvändigtvis betalar för själva musiken.

Då mitt uppdrag som konsult snart går ut letar jag nu efter jobb. Både anställningar och konsultuppdrag kan diskuteras. Främst letar jag efter jobb inom digitala och/eller sociala medier eftersom det är inom dessa områden mitt största intresse finns. Det är dock en svår gränsdragning ibland att avgöra vad som är digitala eller sociala medier, så jag är öppen för diskussioner kring alla kommunikativa arbeten.

Helst vill jag arbeta på ett litet eller mellanstort företag. Både företag inom byråbranschen som andra företag med intressen i mina specialområden är intressanta för mig och jag värdesätter en platt företagsstruktur före en hierarkisk sådan. För mig är dialog viktigt och jag vill gärna både dela med mig och kunna ta del av andras åsikter och kunskaper. Öppenhet ser jag som en väg till att göra alla på företaget bättre.

Öppenheten är också en del av min akademiska grundsyn. Jag tar mig an frågor ur en analytisk angreppspunkt som grundar sig i olika perspektiv snarare än absoluta sanningar. Detta tror jag är ett måste då man arbetar med frågor som handlar om vårt samhälle och sociala närvaro.

Låter det intressant? Skicka ett mejl till anders   {at}   flodqvist    punkt   se eller ring på telefonnummer 070-408 73 41 så träffas vi för ett samtal! Mitt cv hittar du under Pages och på resten av bloggen kan du ta del av mina tankar kring digital kultur (som hela tiden är under utveckling).

Bloggen går just nu på lågvarv, men det gör inte jag. Här är det snarare stressigt värre för att få allt i uppsatsen att falla på plats. Men arbetet går framåt och det är väldigt intressant. Nästan för intressant eftersom jag har svårt att lägga ifrån mig böckerna och sluta analysera in i det oändliga och faktiskt skriva ner allt också.

Jag lovar att återkomma till mina resultat här på bloggen, men som en liten försmak på vad som komma skall ska jag ge er något att fundera över.

Uttrycket att tänka utanför lådan (outside the box) har väl alla hört. I en av mina slutsatser kommer jag (förmodligen) vända på begreppet och istället prata om att plocka upp idéer ur lådan. Vad kan det tänkas handla om och om du kommer på det, vilka fördelar och nackdelar kan finnas?

Ledtråd: Det jag undersöker är hur kunskap sprids på internet.