Det är så sant som det är skrivet (av dig). Humor kan vara en mycket bra ögonöppnare och det är inget fel i det, varken retoriskt eller på något annat vis. Med vissa produkter är det dessutom svårt att lyfta fram något superargument. Hur lyfter man till exempel fram den unika USP:n för grillchips?

Men jag anser inte att tesen (= budskapet) enbart kan vara en känsla. Det måste i så fall vara en känsla som kopplas tydligt till produkten. Ett dåligt exempel enligt mig är en film för ett tiotal år sedan där några grabbar spelade golf nakna (på den tiden skulle alla reklamfilmer innehålla golfspelare) och därefter visade man upp en billogga. Vilken det var har jag glömt bort, och att det var en bil kommer jag bara ihåg för att jag gick på en reklamskola då och analyserade den bästa och sämsta reklamen jag såg (och nej, det var inte för VW Golf). Där hade man gjort en sketch som var rolig och byggde på en känsla, men kopplingen till produkten var i princip noll.

Ett bra exempel skulle jag säga är TT-reklamen som gick ungefär samtidigt. Där var det en grupp “festare” som sprang omkring i TT-tröjor och kidnappade nördiga killar som hade tråkigt och tog med dem på fest. Den byggde också på en känsla, men här fanns kopplingen till produkten väldigt tydligt. Tack vare tröjorna var det dessutom knappt en enda frame i hela filmen som inte exponerade TT:s varumärke. (Tröjorna blev dessutom åtråvärda och människor, däribland jag, köpte dem och gjorde gratisreklam för TT.)

Finns andra exempel, som Cheesedoodlerymdmössen som jag personligen inte tyckte var så roliga, men kopplingen till produkten fanns onekligen där trots att reklamen främst byggde på en känsla.

Däremot kan jag hålla med dig om att det inte alltid behöver vara 100 % relevant. Men jag hävdar att det måste finnas en någorlunda stark koppling till produkten för att mottagaren ska komma ihåg ditt budskap, som i de allra flesta fallen är ditt varumärke.

Man kan jämföra det med ett politiskt tal. Skulle Fredrik Reinfeldt ställa sig på ett torg och dra ett skämt, som har koppling till hans tes, det första han gör så kan det vara mycket effektivt för att fånga lyssnarnas uppmärksamhet. Men saknas kopplingen till tesen och han istället ställer sig och kör stand up comedy i fem minuter för att sedan på tio sekunder avsluta med att han tycker att vi ska sänka skatterna så kommer han inte att övertyga någon. (Förutsatt att hans stand up-akt inte har en stark koppling till skattefrågan, men för en politiker skulle det å andra sidan betyda att han framställer sig själv som oseriös.)

Då ska man ju vara klar på vad reklamen syftar göra. Ska den utbilda, vilket det ju finns ett krav på i många fall, då är det svårt. Men kan du börja utbilda med intresset på topp, genom att ta folk till en webbsida genom humor och kanske till och med ibland en inte 100&-ig relevans - då är det inget fel i det. Kryptiska reklamenheter som lockar folk till att vilja veta mer har vi ju haft ett par.

Ska erkänna att jag inte har så stor koll på Svenska Turistföreningens och MrJets kampanjer. Däremot har jag sett Comedy Centrals jobbsökarkampanj och tycker att det är ytterligare ett exempel på något som kunde blivit väldigt häftigt, men som sjabblar bort det genom ett tveksamt genomförande.

Som jag förstår så letar Comedy Central efter Sveriges roligaste ansikte och belönar detta med en roll som hallåa i den egna kanalen. Man nämner också några förebilder som Rowan Atkinson, Kramer i Seinfeldt och Robert Gustafsson. Här uppstår första problemet då dessa inte enbart är roliga ansikten utan bygger på att hela karaktärerna är komiska. Men på Comedy Centrals kampanjsida kan man bara ladda upp stillbilder. Dessa visas dessutom i thumbnailstorlek utan möjlighet att visas i större storlek. Jag tror att det beror på att man underskattar de sökandes engagemang, det vill säga man tror inte att man har ett tillräckligt bra erbjudande vilket jag tror att de visst har.

Hade jag fått vara med och bestämma så hade jag utnyttjat det faktum att de flesta kan spela in video numera. Sedan hade jag marknadsfört kampanjen genom att be deltagarna spela in en hallåa till säg de fyra mest visade serierna på kanalen och sedan låtit bidragen presentera serierna för att på så sätt få folk att dels göra egna bidrag och dels locka folk att se fler bidrag och gå in och rösta. På så sätt hade alla haft chansen att bli belönade direkt, det vill säga få sitt bidrag visat i tv. Med lite engagemang från kanalens sida så hade man skickat ut och berättat för de utvalda att deras bidrag skulle visas och när, vilket skulle ge en word-of-mouth-effekt eftersom de lär berätta det för och kanske titta med sina kompisar. (Jag antar utan att själv ha kanalen att man gjort reklam i den för kampanjen, men här finns chansen att låta kampanjen göra reklam för sig själv på ett kul sätt.)

Skulle det ha blivit bättre spridning och större engagemang av detta? Jag vet inte. Det är som med all kommunikation svårt att veta säkert på förhand. Det är också därför det är som du säger att det är viktigt att följa upp det man gör. Men jag är säker på att förutsättningarna för en större spridning skulle varit betydligt bättre om man gjort på det här sättet.

Kolla in försöket från Comedy Central: http://tinyurl.com/y94guzo Man söker efter Sveriges roligaste anskite som sedan blir hallåa på kanalen. Katastrof. Inget datum, ingen info om röstningen eller om/hur den påverkar.

Ett annat exempel är Svenska Turistföreningens försök sent i våras. Eller mrJets tävling om en jordenruntresa. Båda blev fiasko. Om man ska lyckas krävs inte enbart kampanj, man ha en bra kampanj och leverera resultat och följa upp.