Ibland (eller ganska ofta för att vara ärlig) använder jag bloggen till att vrida och vända på mina egna funderingar. Det här är ett sådant inlägg och jag är inte säker på om jag har rätt eller inte. Kanske är jag helt ute och cyklar och tankebanorna är långt ifrån färdiga. Så skulle mina tankar väcka några tankar hos dig är jag väldigt tacksam om du delar med dig i kommentarsfältet till detta inlägg. Med det sagt kastar vi oss in i dagens inlägg!

En av mina grundtankar kring modern marknadsföring är att ge konsumenten något av värde redan i reklamen/den initiala kommunikationen. Det räcker inte längre att bara erbjuda en produkt i utbyte mot pengar. Något som egentligen går emot teorin om nonzero sum games. (Svåröversatt term. Ickenollsummespel?)

Vinn-vinn eller vinn-förlora

Teorin om nonzero games går ut på att våra interaktioner med andra antingen kan vara ett vinn-vinn-spel eller ett vinn-förlora-spel. De flesta idrottsgrenarna hör till vinn-förlora-spelen. Om det ena laget gör poäng är det positivt för dem men negativt för det andra laget. Räknar man ihop målgörarnas plus med motståndarnas minus blir summan noll. Å andra sidan, om en spelare i det ena laget fintar bort en motståndare och spelar bollen till sin medspelare som gör mål är det ett vinn-vinn-spel för de båda spelarna eftersom de tillhör samma lag. Summan av deras båda plus blir inte noll, därför är det inget nollsummespel.

Teorin återfinns i många områden i livet, inte bara i sportsammanhang. Ett par som blir kära i varandra ingår i ett vinn-vinn-spel eftersom de får varandra, men om den ena parten efter ett tag träffar någon ny blir det ett vinn-förlora-spel eftersom en tycker att hon eller han har hittat någon bättre medan den andra förlorar sin kärlek. Biologer hävdar att dessa spel är viktiga för vår utveckling av till exempel medkänsla för andra, något som bland annat Robert Wright har föreläst om.

Ett annat område där dessa spel spelar en stor roll är i relationen mellan konsument och företag. Rent logiskt kan man tycka att det borde vara ett nollsummespel när ett företag och en konsument båda är överens om en summa för produkten. Men så är långt ifrån alltid fallet. Jag kan komma på två anledningar till detta. Alienering och konkurrens.

Alienering

Alienering är ett begrepp som grundades av Karl Marx. Innan industrialiseringen tillverkade vi merparten av våra ägodelar själva, annat köpte vi i syfte att till exempel kunna odla vår egen mat. Det här ledde till ett nära förhållande till våra ägodelar.

Sedan kom industrialiseringen. Vår profession och vår fritid blev tydligare separerade från varandra. I fabriker började vi tillverka produkter som skulle säljas till och användas av andra. Den personliga kopplingen till produkterna blev allt diffusare. Det vi ställde på bordet var inte längre frukten av det arbete vi utfört. Frukten av det arbete vi utfört var nu pengar. Och för pengarna kunde vi köpa det andra hade tillverkat. Det ledde till en känsla av själlöshet i våra ägodelar, enligt Marx.

Systemet har onekligen lett till vår ökade materiella välfärd men är också anledningen, tror jag, till att vi värdesätter våra ägodelar mycket lägre idag.

Konkurrens

Idag är konkurrensen mellan företag större än någonsin. Det innebär att många företag tvingas pressa priserna tills det inte går att pressa dem något mer. Det gör att de och konkurrenterna hamnar i ungefär samma prisläge för likvärdiga varor. Och eftersom ingen vill släppa marknadssegment till andra får vi ett överflöd av likvärdiga produkter, vilket sänker värderingen av produkterna.

Så konkurrensen gör att företag och deras produkter blir mer och mer lika varandra. Givetvis kan olika funktioner ge konkurrensfördelar, men basen i produkterna är ungefär densamma. Alieneringen gör oss likgiltiga inför var produkterna kommer ifrån. Vi ställs inför ett överflöd av produkter som vi inte har någon själslig koppling till, för att använda Marx vokabulär. Rent konkret betyder det här att det inte spelar någon större roll rent praktiskt ifall du köper en Ericsson eller en Nokia när du köper en ny mobiltelefon i en viss prisklass.

Nollsummespelens roll

Vad har då det här med nollsummespel och kommunikation att göra?

Om vi nu är alienerade från produkterna och de därför i sig inte har något direkt värde för oss och konkurrensen gör de likvärdiga till funktion och pris så är det lätt att hamna i en situation där konsumenterna känner att det inte är ett nonzero sum game. Det här kan tyckas lite märkligt eftersom man inte får mer hos konkurrenten. Du får ju precis det du betalar för. Eller? Om priset är detsamma men någon annan erbjuder dig lite mer så kommer du att gå mer med vinst hos konkurrenten.

Det finns två faktorer som påverkar våra val. Det är dels funktionaliteten som jag redan nämnt. Men det är en flyktig faktor då den är lätt att kopiera. Då återstår den andra faktorn. Kommunikationen med konsumenterna.

Kommunikationen – det vill säga reklamen, pr:en, kundservicen med mera – är en chans, kanske företagens enda chans, att fylla sina produkter med ett värde som särskiljer dem från konkurrenterna. Genom att erbjuda en mer underhållande eller en mer värdefull kommunikation än dina konkurrenter kan du öka värdet i dina egna produkter. Men eftersom vi tar våra köpbeslut innan vi genomför beslutet så blir det också allt viktigare för företag att erbjuda ett värde redan innan konsumenten köper produkten i syfte att få konsumenten att göra jsut detta. Köpa produkten.

Bra kommunikation erbjuder alltid ett värde till din samtalspartner. I den klassiska retoriken är det en grundregel att ett bra tal alltid ska ge lyssnaren en ny lärdom av något slag. Och det är det som gör kommunikationen till en ovärderlig konkurrensfördel. För om kommunikationen ska ge lyssnaren en ny lärdom så går det inte att kopiera den på samma sätt som man kan kopiera funktionalitet. (Idag är gränsen visserligen ibland ganska fin mellan vad som är kommunikation och vad som är funktionalitet).

Slutsats (?)

Alltså startar ickenollsummespelet redan i företagets reklam för sina produkter. Genom att erbjuda ett värde till konsumenten redan i reklamen kan man visa att konsumenten gör rätt i att satsa på just mitt företags produkter. Kan företaget sedan följa upp detta med god kommunikation med sina befintliga kunder i form av exempelvis kundservice så ökar chanserna att kunden även fortsätter att vara kund. Men erbjudandet om ett värde måste komma redan innan köpet. Företag som i en värld där allts materiella värde går närmare noll kan erbjuda ett värde i form av underhållning, engagemang, överlägsen information eller annan värdeskapande kommunikation i sin reklam placerar sig i vinnarhålet.

Tags: alienering, företag, karl marx, konkurrens, konsument, nollsummespel

Inlägget postades den Thursday, november 5th, 2009 klockan 9:27 pm och finns i Digital kultur, Digital kultur och marknadsföring. Du kan bli underrättad om nya kommentarer via RSS 2.0 feed. Du kan Kommentera inlägget, eller trackback från din egen webbplats.