I förra inlägget skrev jag om skillnaden mellan sociala och monetära ekonomier. Nu tänkte jag titta lite på fördelarna för företag som bygger sociala ekonomier mellan sig själva och konsumenterna.

Den första fördelen är att sociala ekonomier kan skapa något som monetära ekonomier inte kan. Tillit.

Har du någon gång funderat på varför word-of-mouth-marknadsföring är så effektiv? Det beror helt enkelt på att om konsumentens vänner berättar positiva saker om vår produkt för varandra så har vi lyckats tillföra tillit till kommunikationen. Och att vi känner denna tillit beror på att de agerar inom ramen för deras gemensamma sociala ekonomi. Deras tips är en positiv social interaktion. Till skillnad från företag är våra vänner inte ute efter våra pengar, det vill säga de tjänar inte pengar på att vi köper ett visst företags produkter.

(Ibland kan företag visserligen erbjuda kompensation för sådan “hjälp”, men jag är emot den typen av marknadsföring. Det är inget bra sätt att bygga tillit vare sig mellan företag och konsumenter, även om det ibland kan fungera kortsiktigt, eller mellan vänner. Kan man däremot få igång ett frivilligt buzz utan att erbjuda budbärarna kompensation inom den monetära ekonomin är det alldeles utmärkt.)

Genom att upprätta en social ekonomi mellan företaget och konsumenterna kan företag nu även börja bygga tillit direkt mellan varumärket och konsumenten. Den tilliten kommer förmodligen aldrig kunna bli i närheten så stor som tilliten mellan två riktigt goda vänner, men chansen är stor att den kan bli betydligt större än mellan konsumenten och företagets konkurrenter.

Exempel på sådana tillitsskapande aktiviteter kan vara förbättrad kundservice med hjälp av sociala medier, men det kan också vara att man bygger en arena för företagens kunder att umgås med varandra inom. (Jag kommer att utveckla detta i ett senare inlägg, så håll utkik!)

Generositet är nyckeln

Något jag dock tycker mig ha sett ett antal gånger är hur företag när de börjar upprätta någon slags social kontakt blir giriga. Man försöker förr eller senare koppla om till en monetär ekonomi och ofta gör man det i fel läge. Eller om du så vill, man tar tillfället i akt och startar med säljsnacket medan man befinner sig inom den sociala ekonomin.

Det här har jag bland annat sett på forum och bloggar. I sin iver att sälja sin produkt börjar man hjälpsamt (social ekonomi) för att sedan övergå till att försöka sälja sin produkt (monetär ekonomi). Ibland försöker skribenten dölja att han eller hon jobbar för företaget i fråga, ibland inte. Men vad man gör när man börjar med säljsnacket (övergår från dialog till monolog) är att man bryter ner den tillit som byggts upp mellan parterna i en diskussion där ingen har någon monetär vinning i det som sägs. Man bryter mot grundregeln i mitt förra inlägg: Är du i en social transaktion så måste du stanna inom den sociala transaktionen!

Vari ligger då vinsten för företagen? Jo, genom att upprätta en social ekonomi bygger man alltså bland annat tillit. Det gör att konsumenten den dagen hon behöver något ur företagets sortiment har närmare till det företag hon känner tillit för. Precis som vi hellre bjuder in våra närmaste vänner på fest än de som ligger lite längre ut i periferin i vår bekantskapskrets. På sikt ger det givetvis också resultat i kronor och ören.

Det pratas mycket om hur företag ska kunna tjäna pengar på sociala medier. Många företag har jättesvårt att få någon rätsida på frågan. Jag har en teori om att det beror på att man omedvetet blandar ihop två ekonomier, en social ekonomi och en monetär ekonomi.

Kapitalet i en social ekonomi är positiva interaktioner vilket innefattar till exempel sådant som generositet, hjälpsamhet och empatiska handlingar eller handlingar av sympatiserande karaktär.

Sociala ekonomier kan ställas mot monetära ekonomier där kapitalet är pengar eller varor och tjänster som värderas enligt den gällande monetära valutan.

Sociala ekonomier och monetära ekonomier kan existera inom samma relation, men vi kan aldrig mixa ekonomierna med varandra. Vi kan alltså byta socialt kapital mot socialt kapital och monetärt kapital mot monetärt kapital. Men vi kan inte byta socialt kapital mot monetärt kapital och vice versa. Exempel på detta är att vi inte tar betalt av våra vänner för att umgås med dem eller erbjuder vår partner pengar i utbyte mot sex. (Om någon har exempel på där denna regel inte gäller så dela gärna med er i kommentarsfältet.)

För företag som vill agera inom sociala medier - vilket jag anser att alla borde göra eftersom sociala medier bygger på hur människor alltid har kommunicerat fast i medierad form och därför bara kommer att växa - så är det extremt viktigt att hålla reda på när man agerar inom en social ekonomi och när man agerar inom en monetär ekonomi. Risken är annars att man förstör relationen till kunden mer än bygger den, precis som man riskerar att rasera en vänskap om man kräver betalt av sina vänner för att umgås med dem.

Nu har vi grunden. I ett antal kommande inlägg kommer jag att titta närmare på vilka fördelar det kan finnas för företag att ingå i en social ekonomi med sina kunder.

Tills dess!

Facebook lanserar i dagarna en liteversion av sidan i USA och Indien. Det är väl inte en alltför vågad gissning att detta bara är första steget mot att släppa versionen även i resten av världen. Det som skiljer den vanliga och den nya versionen åt är att liteversionen är rejält nedbantad. Det som har fått stryka på foten är bland annat annonsplatser och tillgång till applikationer, bland annat i syfte att främja användare som inte har så snabb internetuppkoppling.

Vad innebär då det här? Tja, det beror lite på från vilket perspektiv man väljer att se på saken. För företag och andra annonsörer innebär det att det blir svårare att nå fram till presumtiva konsumenter. Nu mer än någonsin gäller det att först bli godkänd av mottagaren för att kunna sända sina budskap. Och för att inte åka ut på ett bräde tror jag företagen i ännu högre grad kommer vara tvingade att verkligen föra en dialog med kunderna. För även om du är inne i kundens nätverk kan du med ett enkelt klick när som helst åka ut ur det.

För användarna av Facebook ser jag dock bara positiva effekter av liteversionen. De kan styra själva i ännu högre grad vilka de vill föra samtal med. För att kunna konkurrera med kundens vänner måste företaget erbjuda något verkligt intressant från kundens perspektiv.

Jag har sagt det förut, men det tål att upprepas: Folk gillar inte att bli översköljda av en massa reklambudskap. Men det betyder inte att vi inte vill ha några kommersiella budskap alls. Vi vill kunna välja vilka budskap vi tar emot. Med Facebook Lite måste företagen anpassa sig till mottagarnas villkor. Företag kan fortfarande locka människor att självmant anmäla sig till företagens facebooksidor och flöden och anmäler sig folk till dessa kan de fortfarande nås i Liteversionen. Men då måste också företagen vara beredda att tillföra relationen ett värde för konsumenten.

På ett sätt tror jag att även duktiga och ärliga företag kommer att ha nytta av detta då det kräver att företagen är kreativa och kan bjuda på sig själva. Det tar resurser och en hel del tankemöda, man måste bryta upp från invanda mönster och tänka i banor som kan kännas skrämmande för många marknadsekonomer. Men för företag som vågar göra den resan tror jag att det finns väldigt mycket att vinna.

Facebook Lite kommer att öka konsumentmakten ytterligare. Vissa marknadsförare må bäva, men jag anser att det är ett sundhetstecken och en chans för företag som har goda kundrelationer att nå ut med träffsäkrare budskap, förutsatt att man inte missbrukar det förtroende som kunderna ger då man “godkänner” företaget som en del i sitt nätverk. För användarnas del innebär det att de får mer av det som för de flesta är huvudanledningen till att vara på sociala nätverk, nämligen att socialisera med sina vänner. Något som marknadsförare aldrig bör glömma bort.