I flera blogginlägg har jag nu talat om den sociala ekonomi som våra interaktioner med varandra bygger på. I ett av inläggen nämnde jag också att företag kan bygga arenor för människor att umgås med varandra på. Här tänkte jag utveckla den tanken och förklara hur det kan vara till fördel för företagen.

Allt socialt interagerande, användande av socialt kapital, kräver att minst två personer interagerar med varandra. Vi kan inte bygga en social ekonomi mellan en människa och en maskin. Det går heller inte att bygga en social ekonomi mellan en människa och ett varumärke. Då ett företag upprättar en social ekonomi mellan varumärket och konsumenterna är det egentligen alltid en social ekonomi mellan konsumenterna och företagets anställda i någon form. Här kan givetvis tekniken ofta vara till hjälp och konsumenten kan i vissa fall uppfatta att en social koppling till varumärket i sig finns, även om så inte är fallet.

I vissa fall är det rätt lösning att göra kopplingarna direkt mellan de anställda och konsumenterna. Kontakter med kundtjänst kan vara sådana tillfällen där sociala medier kan användas i form av allt från wikis och forum till Twitter.

I andra fall är det inte så givande för konsumenterna att umgås med företagets anställda. Det kan till exempel vara svårt att hitta balansen mellan den sociala och den monetära ekonomin när det handlar om marknadsföring. Det är lätt att företag bryter mot grundregeln att inte blanda socialt och monetärt kapital i samma “affär”.

Ett sätt att kringgå detta är genom att bygga en webbaserad “arena” för konsumenterna som bär varumärkets namn men där de sociala interaktionerna inte i första hand sker mellan varumärket och konsumenterna utan mellan konsument och konsument.

För att det här ska bli begripligt ska jag ta ett par exempel.

Facebook

Facebook tillhandahåller en möjlighet för sina medlemmar att umgås med varandra. Det är för att Facebook har blivit en samlingsplats för att umgås med sina vänner online som varumärket har blivit så starkt.

Wikipedia

Wikipedia bygger sitt varumärke genom att tillhandahåller teknik för människor att bygga en gemensam kunskapsbank.

Youtube

Youtube har blivit kända genom distribution av användargenererad underhållning, det vill säga att man låter folk dela med sig av sina videos på ett enkelt och billigt sätt.

Communityt är grunden

Vad vi pratar om är alltså oftast någon form av community. De tre exemplen har det gemensamt att de är gratis för konsumenterna. Det är en av anledningarna till att exponeringen av varumärket blir så enorm. Det finns helt enkelt ingen möjlighet till utväxling mellan socialt och monetärt kapital mellan varumärket och dess konsumenter.

Naturligtvis finns det risker. Företag som figurerar på till exempel Facebook kan bryta mot regeln, men då är det inte Facebook som bryter mot regeln. Skulle många företag bryta mot regeln kan det dock ge effekt på Facebooks varumärke eftersom allt sker på deras arena. Andra risker är om Facebook tillhandahåller teknik i syfte att göra det lättare för andra företag att bryta mot regeln. Eller om Facebook själva skulle bryta mot den genom att ta betalt för konsumenternas umgänge med varandra. Det sistnämnda är för övrigt inte heller möjligt på grund av den konkurrenssituation som råder. Medlemmarna skulle helt enkelt snabbt försvinna till ett annat och gratis community.

Men det går att bygga arenor även för redan vinstdrivande företag. Ett exempel på det är Microsofts lansering av spelet Halo 2 som jag undersökt i en av mina uppsatser. Vad man gjorde var att erbjuda ett så kallat ARG-spel kallat I love bees i väntan på att Halospelet skulle släppas. I I love bees ska spelarna lösa ett mysterium som kretsar kring det kommande tv-spelet. Handlingen leder fram till starten av Halo 2:s handling. För att klara spelet måste spelarna bland annat lösa oerhört avancerade gåtor och besöka vissa fysiska platser runtom i världen (främst i USA). Detta kräver samarbete och hjärtat för detta samarbete är ett internetforum där spelarna kan diskutera och lösa mysteriet tillsammans.

Vad är det då som gör att spelet fungerar? Det kanske viktigaste är att umgänget gratis och kravlöst (och underhållande!). Spelarna förbinder sig inte till någonting. Den som tröttnar kan helt enkelt sluta gå in på forumet och fortsätta med resten av sitt liv. Det finns inte några krav på spelarna att köpa det kommande Halospelet och det krävs inte heller att man har Halo 2 för att man ska kunna delta i I love bees. (Spelet hade ju inte släppts medan I love bees pågick.) Microsoft ser I love bees som en gratisprodukt, som reklam.

En arena som alla andra

Varför är det då så kraftfullt att få folk att umgås på din arena? Jag tror att principen är densamma som när företag sponsrar ishallar och fotbollsarenor. Folk går inte till arenan för att den heter Swedbank Arena. De går dit för att umgås med sina vänner och heja på sina favoritlag. Eller om man så vill, man umgås inom ett gemensamt intresseområde. Samtidigt exponeras besökarna kraftigt för varumärket, fast utan krav på motprestationer. Du behöver inte vara kund i Swedbank för att få köpa biljett till deras arenor.

Tänk er nu att Swedbank hade bjudit alla besökare på alla evenemang på alla deras arenor, dessutom utan motprestation. Det hade varit en enorm good will för Swedbank, men tanken är givetvis absurd med tanke på de ekonomiska aspekterna.

Men det är precis vad företag kan göra på webben. Genom att se de digitala arenorna som reklam eller en marknadsaktivitet kan man erbjuda gratisevenemang som ger good will till företaget. Men inte bara det, det finns alla möjligheter att berätta om sina produkter om man gör det på ett kreativt och engagerande sätt som i I love bees.

Några kriterier måste dock uppfyllas. Företaget måste hålla sig till den sociala ekonomins grundregel att inte blanda socialt och ekonomiskt kapital inom samma “affär”. Deltagandet måste därför vara frivilligt och gratis utan krav på motprestationer. “Arenan” måste erbjuda ett “evenemang”. Det räcker inte att upprätta ett forum på internet och tro att folk ska komma. Evenemanget ska vara något som uppfattas som antingen underhållande eller har en nyttofunktion för besökarna och det måste bygga på sociala interaktioner mellan besökarna.

En sådan nyttofunktion kan till exempel vara om besökarna har ett gemensamt problemområde som de kan hjälpa varandra att lösa. I en av mina kandidatuppsatser skrev jag om ett sådant community där killar gemensamt lär sig att ragga tjejer. För den intresserade har jag sammanfattat uppsatsen och kokat ner den till ca fyra A4-sidor. Ladda ner uppsatsen Raggning for dummies i pdf-format.

Så för att sammanfatta; Företag som vill bygga en webbaserad arena för deras potentiella konsumenter att umgås på måste göra följande:

• Identifiera ett intresseområde eller ett problemområde för målgruppen att bygga arenans evenemang kring
• Hitta naturliga kopplingar mellan företagets produkter och målgruppens intresse- eller problemområde
• Låt deltagarna samlas kring evenemanget. Se till att det är enkelt att delta och att deltagandet bygger på interaktioner med de andra medlemmarna.
• Håll deltagandet frivilligt och gratis
• Håll er borta från den monetära ekonomin. Använd inte arenan till att sälja. Sälj är en aktivitet inom den monetära ekonomin, evenemanget bygger på en social ekonomi. Däremot är det fullt tillåtet att informera om och exponera och sina produkter på arenan, vilket givetvis kan göras på bättre eller sämre sätt.

För företag som lyckas uppfylla ovanstående punkter så finns stora möjligheter att bygga och använda webbarenor som i förlängningen kan hjälpa till att driva försäljningen av företagets produkter och tjänster.

Det är nog få som inte har hört talas om flickr, en tjänst på nätet där vem som helst kan dela med sig av sina bilder. Frågan är hur många som har hört talas om Kodaks Ofoto. (De som har läst Lawrence Lessigs bok Remix kanske har det eftersom det är därifrån jag har hämtat det här exemplet.)

Ändå har de båda tjänsterna många likheter. Du kan ladda upp bilder till båda och du kan sälja bilder på båda.

Skillnaden är att flickr är byggt av entusiaster till ett community som inte kräver några monetära motprestationer. Ofoto däremot är byggt helt i syfte att tjäna pengar. Vilken sida som har fått bäst genomslag råder det nog inget tvivel om.

Vad är det då som gör att folk hellre väljer flickr än Ofoto? Jag skulle säga att det är för att communityn alltid i grunden bygger på en social ekonomi. Varför umgås vi med våra vänner? För att tjäna pengar? Nej, vi umgås med våra vänner för det sociala utbytets skull. På samma sätt fungerar nätcommunityn.

Det märkliga är dock att i ett community som i grunden bygger på en social ekonomi verkar det vara okej att hänga på element som bygger på en monetär ekonomi. Så länge det är frivilligt att delta i den och inte utgör en betydande påverkan på friheten att delta gratis den sociala ekonomin. Ett exempel på hur det kan gå till finns i min senaste c-uppsats Raggning for dummies.

Gratis raggningscommunityn

I uppsatsen undersöker jag så kallade pick up communitys. Bakom communityna står företag som hjälper killar att bli bättre på att ragga tjejer. Men det som är slående med dessa communitys är att nästan allt deltagande är fritt. Du kan delta i diskussioner på deras forum, du kan läsa bloggar och du kan umgås med andra i communityt. Det enda som inte är fritt är en forumdel för medlemmar som har köpt en så kallad intensivhelg, en kurs där deltagarna får teori och praktisk vägledning i “verkliga livet”.

Jag är för dåligt insatt i pick up communitynas historia för att kunna avgöra om de skapades innan företagen eller om företagen bakom webbplatserna också är de som skapade sidorna. I vilket fall är de ett bra exempel på hur ett community har växt fram från ett annat perspektiv än “hur kan vi tjäna pengar på det här?”.

Ett besök på sidan vittnar om ett stort engagemang för sidans huvudfråga, hur blir man bättre på att ragga tjejer. Det gäller för såväl deltagarna som inte representerar företaget som företagets representanter. De senare deltar bland annat flitigt och gratis i diskussionerna på forumet.

Och här finns också likheten med flickr. Flickr skapades inte i första hand för att tjäna pengar. Flickr skapades för att någon tyckte att det skulle vara coolt att kunna dela med sig av sina foton på ett enkelt sätt. Det är grunden, själva fundamentet som flickr bygger på. Samma fundament i fallet Ofoto bygger helt på tanken att tjäna pengar.

Den ekonomiska modellen skulle kunna liknas vid en pyramid där endast toppen består av en monetär ekonomi och hela basen består av en social ekonomi. Det är intressant att det omvända förhållandet, att bygga en social ekonomisk topp på en monetär grund, verkar vara ineffektivt så till den grad att det snarast kan betraktas som omöjligt.

Vad lär vi oss då av det här? Jo, skillnaden mellan succé och fiasko i byggandet av communityn, även när det gäller ekonomiska aspekter, är ofta av vilken orsak man bygger communityt. Ett communitys naturliga ekonomi är den sociala ekonomin. Bygger man ett community utifrån tanken att tjäna pengar bryter man därför mot grundregeln att socialt kapital aldrig kan växlas mot monetärt kapital.

På måndag utvecklar jag mina tankar när vi ska titta på hur företag kan marknadsföra sig genom att bygga eventarenor på nätet.

Hoppas vi ses då. Tills dess, ha en trevlig helg!

Om det förra inlägget var något abstrakt så kommer det här att vara betydligt mer konkret. Nu ska vi nämligen titta på väldigt mätbara resultat som företag kan få ut av en social relation till sina kunder.

Sociala ekonomier bygger alltså på positivt socialt interagerande. När vi interagerar påverkar vi varandras liv, något som inte är fallet i en monetär ekonomi. Visserligen kan effekterna av våra monetära transaktioner påverka våra liv, men själva transaktionen består inte av något annat än ett monetärt värde som byts mot något av samma värde.

Ett exempel på ett socialt interagerande är mass collaboration. (Ett buzz word för detta är crowdsourcing, men jag gillar inte det uttrycket av olika orsaker, bland annat för att det inte lika bra beskriver vad det handlar om.)

Mass collaboration innebär att en stor grupp människor hjälps åt att skapa någonting. Det kan vara en film som i fallet ThePactProject, ett uppslagsverk som i fallet wikipedia eller ett operativsystem som i fallet Linux och andra open source-lösningar.

Men kan man tjäna pengar på det? Ja! Även företag kan använda mass collaboration för att utveckla sina produkter eller själva företaget. Lego är ett nästan uttjatat exempel på hur ett redan etablerat företag utvecklat sina produkter med hjälp av mass collaboration och faktiskt tjäna pengar på det. Genom att öppna upp för vem som helst att designa sin egen legobyggsats på nätet och sedan köpa den i form av riktiga legobitar tillsammans med en byggbeskrivning hjälper Legos egna kunder till att utveckla tusentals olika byggsatser som Lego sedan kan sälja. Och man får det utan att det kostar företaget någonting. Hur är det möjligt?

Den sociala ekonomin

Tack vare att man har byggt en social ekonomi mellan sig och sina kunder. Programmet som du bygger dina Legosatser i är gratis och Lego ställer inga krav på användarna att de måste köpa något. Vill någon bara sitta och leka med programmet i datorn så är det helt okej.

Och det är där generositeten kommer in i bilden. Företag kan inte kräva av sina kunder att de ska gå över till den monetära ekonomin från den sociala, precis som du inte kan kräva av en vän att han ska köpa din begagnade cykel om han behöver en ny och du har en att sälja. Men chansen att få konsumenten att välja just dina produkter ökar om det finns en öppen, generös och åt båda håll givande social ekonomi mellan ditt företag och dina kunder. De kan till och med hjälpa dig att utveckla ditt företag. Glatt och grattis.

Jag avslutar med ett par länkar till bra blogginlägg på samma ämne, Daniel Nüüds En ekonomisk sanning - sociala medier omdefinierar affärer och En oekonomisk sanning.

Imorgon kommer nästa del i serien företagen och sociala ekonomier. Då presenterar jag bland annat en modell för sociala och monetära ekonomier i samspel.

I förra inlägget skrev jag om skillnaden mellan sociala och monetära ekonomier. Nu tänkte jag titta lite på fördelarna för företag som bygger sociala ekonomier mellan sig själva och konsumenterna.

Den första fördelen är att sociala ekonomier kan skapa något som monetära ekonomier inte kan. Tillit.

Har du någon gång funderat på varför word-of-mouth-marknadsföring är så effektiv? Det beror helt enkelt på att om konsumentens vänner berättar positiva saker om vår produkt för varandra så har vi lyckats tillföra tillit till kommunikationen. Och att vi känner denna tillit beror på att de agerar inom ramen för deras gemensamma sociala ekonomi. Deras tips är en positiv social interaktion. Till skillnad från företag är våra vänner inte ute efter våra pengar, det vill säga de tjänar inte pengar på att vi köper ett visst företags produkter.

(Ibland kan företag visserligen erbjuda kompensation för sådan “hjälp”, men jag är emot den typen av marknadsföring. Det är inget bra sätt att bygga tillit vare sig mellan företag och konsumenter, även om det ibland kan fungera kortsiktigt, eller mellan vänner. Kan man däremot få igång ett frivilligt buzz utan att erbjuda budbärarna kompensation inom den monetära ekonomin är det alldeles utmärkt.)

Genom att upprätta en social ekonomi mellan företaget och konsumenterna kan företag nu även börja bygga tillit direkt mellan varumärket och konsumenten. Den tilliten kommer förmodligen aldrig kunna bli i närheten så stor som tilliten mellan två riktigt goda vänner, men chansen är stor att den kan bli betydligt större än mellan konsumenten och företagets konkurrenter.

Exempel på sådana tillitsskapande aktiviteter kan vara förbättrad kundservice med hjälp av sociala medier, men det kan också vara att man bygger en arena för företagens kunder att umgås med varandra inom. (Jag kommer att utveckla detta i ett senare inlägg, så håll utkik!)

Generositet är nyckeln

Något jag dock tycker mig ha sett ett antal gånger är hur företag när de börjar upprätta någon slags social kontakt blir giriga. Man försöker förr eller senare koppla om till en monetär ekonomi och ofta gör man det i fel läge. Eller om du så vill, man tar tillfället i akt och startar med säljsnacket medan man befinner sig inom den sociala ekonomin.

Det här har jag bland annat sett på forum och bloggar. I sin iver att sälja sin produkt börjar man hjälpsamt (social ekonomi) för att sedan övergå till att försöka sälja sin produkt (monetär ekonomi). Ibland försöker skribenten dölja att han eller hon jobbar för företaget i fråga, ibland inte. Men vad man gör när man börjar med säljsnacket (övergår från dialog till monolog) är att man bryter ner den tillit som byggts upp mellan parterna i en diskussion där ingen har någon monetär vinning i det som sägs. Man bryter mot grundregeln i mitt förra inlägg: Är du i en social transaktion så måste du stanna inom den sociala transaktionen!

Vari ligger då vinsten för företagen? Jo, genom att upprätta en social ekonomi bygger man alltså bland annat tillit. Det gör att konsumenten den dagen hon behöver något ur företagets sortiment har närmare till det företag hon känner tillit för. Precis som vi hellre bjuder in våra närmaste vänner på fest än de som ligger lite längre ut i periferin i vår bekantskapskrets. På sikt ger det givetvis också resultat i kronor och ören.

Adam Singer skriver mycket bra om hur buzz för ditt företag kan skapa nya relationer, men också att dessa relationer måste vårdas. Speciellt gillar jag avslutningen: “The benefits are not always directly measurable, sure, but not everything needs to be tied to a dollar amount or numerical value if it is helping carve out a trusted digital reputation.” (Min fetning.)

Jag har varit inne på det flera gånger förut, men det är värt att upprepas; sociala medier följer ofta en social ekonomi där de värden som utbyts ofta inte är av monetär natur. Självklart vill företag i slutändan ha en utväxling av relationen i form av vinster som går att räkna i kronor och ören. Men på en arena där dessa värden ofta är sekundära för många kunder måste företagen anpassa sig till spelreglerna. En stor utmaning, som dock är fullt möjlig att lyckas med, kommer därför för många företag vara att hitta de situationer där det är okej att växla över från en social ekonomi till en monetär ekonomi.