Det har pratats mycket om virala kampanjer de senaste åren. En viral kampanj kan enkelt sägas vara en kampanj i ett digitalt nätverk som bygger på word-of-mouth-principen. Ett exempel är då du får ett roligt videoklipp av en vän som du sprider vidare i ditt digitala nätverk via e-post, din statusuppdatering på Facebook eller något annat sätt.

Vissa menar att virala kampanjer är på väg att försvinna medan andra menar att vi bara sett början av den virala kampanjens era. Jag tror på det senare. Internet bygger på vårt naturliga sätt att kommunicera med varandra och vi människor har alltid fört nyheter vidare. Med nyheter menar jag inte bara typiskt redaktionellt innehåll. Nyheter kan här lika gärna betyda skvaller om den närmaste umgängeskretsen, skämt och roliga historier vi inte hört förut och information som vi kan ha reell nytta av i våra liv. Tänk samtalsämnen vid middagsbjudningar så hamnar du ganska nära vad gemene man brukar tycka är intressant.

Många virala fenomen är inte ens tänkta att bli virala från början. Tänk Skogsturken. Någon filmar vännernas freesbegolfrunda, en freesbe flyger in i skogen och ut kommer en rasande invandrarkille och frågar aggressivt vem som kastade. Det är roligt! Självklart skickar folk vidare filmen till sina vänner.

Låter väl enkelt? Men varför misslyckas så många företag då med att få sina filmer, tävlingar, bloggar och andra tänkta virala marknadsaktiviteter att bli just virala? Svaret är enkelt. När du skickar vidare skogsturken och annat gör du det för att roa dina vänner. I gengäld får du socialt kapital.

Företag å andra sidan vill tjäna pengar. Och det är här dilemmat uppstår för många företag:

De vill att deras film (eller vad det nu är som ska gå viralt) och därmed deras budskap ska sprida sig så mycket som möjligt. Men för att folk ska sprida deras film måste den vara antingen genuint rolig - vilket är det absolut största incitamentet för folk att sprida filmer vidare - eller på annat sätt ge avsändaren sociala kapital i hans eller hennes nätverk. Ett “annat sätt” kan till exempel vara att bjuda in till en rolig tävling eller ett erbjudande om att utföra en social verksamhet av något slag tillsammans.

Men om huvudbudskapet uppfattas som “jag gör reklam för Varumärke AB” kommer istället avsändarens sociala kapital att sänkas. Och varför skulle någon hjälpa ett företag på sin egen sociala status bekostnad?

Hur skapar man då en viral kampanj? Viralitet bygger på två saker: konsument 1:s incitament att sprida kampanjen vidare och konsument 2:s incitament att ta emot den och sedan i sin tur sprida den vidare. De bryr sig inte ett skvatt om ifall ditt företag får sälja dina produkter eller inte.

Och det sista är både dåliga och bra nyheter. De dåliga nyheterna är att du inte bara kan be människor att sprida ditt budskap. Du kan i de allra flesta fall inte heller betala dem för det. Deras incitament att sprida ditt budskap bygger på andra faktorer. Du måste erbjuda “spridarna” vinning i form av socialt kapital i deras eget nätverk. De bra nyheterna är att om du ger människor ett tillräckligt bra incitament att sprida ditt budskap så har de inget emot att göra reklam för ditt företag. De kommer inte ens att se det som att de gör reklam för dig.

Smart eller puckat? Var nu inte rädd för att säga din egen mening i kommentarsfältet!

I morgon kommer jag att skriva om något väldigt närliggande och dissikera dagens ämne på ett förhoppningsvis lite mer konkret sätt. Då kommer jag också att ta kommunikationens grundsten retoriken till hjälp för att titta på frågan ur ett mer kommunikationsvetenskapligt perspektiv.

Det pratas mycket om hur företag ska kunna tjäna pengar på sociala medier. Många företag har jättesvårt att få någon rätsida på frågan. Jag har en teori om att det beror på att man omedvetet blandar ihop två ekonomier, en social ekonomi och en monetär ekonomi.

Kapitalet i en social ekonomi är positiva interaktioner vilket innefattar till exempel sådant som generositet, hjälpsamhet och empatiska handlingar eller handlingar av sympatiserande karaktär.

Sociala ekonomier kan ställas mot monetära ekonomier där kapitalet är pengar eller varor och tjänster som värderas enligt den gällande monetära valutan.

Sociala ekonomier och monetära ekonomier kan existera inom samma relation, men vi kan aldrig mixa ekonomierna med varandra. Vi kan alltså byta socialt kapital mot socialt kapital och monetärt kapital mot monetärt kapital. Men vi kan inte byta socialt kapital mot monetärt kapital och vice versa. Exempel på detta är att vi inte tar betalt av våra vänner för att umgås med dem eller erbjuder vår partner pengar i utbyte mot sex. (Om någon har exempel på där denna regel inte gäller så dela gärna med er i kommentarsfältet.)

För företag som vill agera inom sociala medier - vilket jag anser att alla borde göra eftersom sociala medier bygger på hur människor alltid har kommunicerat fast i medierad form och därför bara kommer att växa - så är det extremt viktigt att hålla reda på när man agerar inom en social ekonomi och när man agerar inom en monetär ekonomi. Risken är annars att man förstör relationen till kunden mer än bygger den, precis som man riskerar att rasera en vänskap om man kräver betalt av sina vänner för att umgås med dem.

Nu har vi grunden. I ett antal kommande inlägg kommer jag att titta närmare på vilka fördelar det kan finnas för företag att ingå i en social ekonomi med sina kunder.

Tills dess!