Scott Monty är Ford’s global digital and multimedia communications manager (var bara tvungen att skriva ut hela titeln!). Nyligen på ett seminarium om stora företag och sociala medier sa han att sociala medier är som kokain för företag. Kokain förstärker dina personliga egenskaper precis som sociala medier förstärker ditt företags egenskaper.

Vilket leder fram till frågan om alla företag är lämpade att använda sociala medier. För vad händer om företagets egenskaper inte är sympatiska?

Idag pratas det i debatten kring sociala medier (och företagande i stort) mycket om transparens. Nu är den språkintresserade delen av mig emot buzz words. De tenderar att tömmas på sin betydelse när de används ofta utan att definieras. Därför pratar jag hellre om till exempel ärlighet och mod att stå för sina åsikter och ställningstaganden. (Fyll gärna på med begrepp som kan rymmas inom ordet transparens i kommentarsfälten!) Alla företag säger att de är transparenta idag, ett ord är så lätt att slänga ur sig. Och menar man med transparent att alla kan se igenom företagets intentioner tack vare internet så stämmer det nog dessutom. Men är verkligen alla företag ärliga och modiga?

Oavsett om ett företag aktivt använder sociala medier eller inte så kan vem som helst när som helst kan publicera vad som helst om företaget. Numera kan till och med vem som helst kommentera vilken sida som helst med Google Sidewiki, vilket gör att företagen inte kommer ifrån den påverkan sociala medier har på deras verksamhet ens på sin egen webbplats. Än mindre i bloggosfären och andra ställen på nätet, men det är ju gamla nyheter för den insatte.

För vissa är sociala medier ett utmärkt sätt att förstärka företagets positiva egenskaper. I andra företag väntar många sömnlösa nätter och ombyggnation av företaget för ledningsgruppen.

En dansk mamma som blev med barn under en delad natt med en utländsk turist söker nu efter pappan på Youtube. Kruxet är att mamman i filmen är skådespelare och filmen är gjord av Visit Denmark för att marknadsföra landet som turistmål.

Huruvida det är bra reklam eller inte låter jag andra avgöra. Intressant är dock att filmen innan det avslöjades att den är fejk väckte sympatier hos många, men efter avslöjandet nu istället hånas i kommentarerna, enligt Resumes webbsajt. Jag lämnar dock den tråden åt var och en att dra sina egna slutsatser kring förhållandet mellan fiktion och autenticitet i modern marknadsföring.

För det som jag tänkte ta upp handlar om mod inom reklamen. Reklam är så gott som alltid politiskt korrekt. Den håller sig inom acceptabla ramar. Att gå ut och säga att man blivit med barn efter en natts oskyddat sex och göra sken av att detta är verkligheten är ovanligt inom reklamen. Få företag skulle göra något sådant då det skulle anses visa företaget i dålig dager.

Men om man har ett alibi? Idag kan vem som helst lägga ut vad som helst på nätet, det största massmediet vi har. Det går att nå ut till nästan hela världen med sitt budskap som du mycket väl kan ha knåpat ihop hemma på kammaren. Genom att inta en vanlig persons identitet är kampanjer som Visit Denmarks plötsligt möjlig. Huruvida man tagit folks reaktioner om sanningen kom fram eller inte förtäljer inte historien, men jag anser att det är ganska irrelevant i det stora hela. Principen är det som är intressant. Är det okej om man låter någon annan säga det politiskt inkorrekta?

Riktigt intressant blir det dock först när man ställer sig frågan ifall företag verkligen behöver dessa alibin överhuvudtaget. Företag hakar i allt större utsträckning på den dialog som numera pågår även i massmedierna och transparens är ett av tidens buzzwords. Transparens innebär för mig per automatik ett visst mått av självdistans. Det är dock något som varumärkesvård traditionellt ofta har varit äckligt befriat ifrån, vilket jag skulle tro beror på avsaknaden av dialog. I en dialog är det alltid lättare att lyfta fram mänskliga drag på ett sätt som gör att man accepterar dem, även om dragen inte alltid är perfekta.

Jag skrev “även om”, men kunde lika gärna ha skrivit “tack vare”. För varenda författare vet att det är genom att visa upp både bra och dåliga sidor av en person som karaktärer skapas som folk känner sympati med. Men så är ju också dialogen ett av författarens viktigaste verktyg, vilket gör det möjligt att visa både för- och nackdelar med karaktärens många sidor.

Var vill jag då komma med detta? Jag tror att vi tack vare dagens medielandskap kommer att få se modigare reklam i framtiden. Världen är mogen för det, förutsättningarna finns där nu. Jag tror att företag som vågar stå för reklamen också kommer att vinna människors sympatier. Och jag tror att Visit Denmark är inne på rätt spår, men att man nästa gång bör överväga att vara ärliga redan från början.

Vad tror ni?