Två anledningar till varför humor i reklam ofta misslyckas
Ett uttryck som jag bara älskar är clownvertising. Jag tror att uttrycket är Walter Naeslunds skapelse och han har skrivit om begreppet i sitt blogginlägg Beware of the clownvertising virus.
Vad innebär då clownvertising? Som jag tolkar Walter Naeslunds förklaring är det när man använder humor som själva strategin i sin marknadsföring. Det vill säga man hittar på något roligt och bygger hela kampanjen på det. Enligt mig ställer detta ofta till det i reklam av två anledningar:
Reklamen blir rolig, men saknar relevans för produkten
eller ännu värre
Reklamen har relevans för produkten, men är inte rolig
Punkterna talar ganska bra för sig själva, men jag tänkte ändå gräva lite djupare i varför det leder till ineffektiv kommunikation. Och jag tänkte göra det från min egen hemmaplan, det vill säga retoriken, och fokusera på talmodellens första steg, talets inledning. Enligt den har talets inledning tre syften; den ska göra lyssnaren uppmärksam, välvilligt inställd till talaren och mottaglig för talarens budskap. Hur kan detta kopplas till punkterna ovan? Låt oss titta närmare på det.
Reklamen är rolig men saknar relevans för produkten
Den här typen av reklam uppfyller de två första av retorikens tre syften med talets inledning, att göra lyssnaren uppmärksam och välvilligt inställd till talaren. Det finns få saker som är så avväpnande som om du lyckas locka din publik till skratt. Men punkt tre, att göra publiken mottaglig för budskapet, faller ofta platt. Det beror nästan alltid på att skämtet saknar eller har en mycket otydlig koppling till produkten.
När kopplingen saknas blir det svårt att göra en logisk övergång till en fungerande argumentation, vilket leder till att många helt enkelt struntar i att argumentera överhuvudtaget. Resultatet blir ett skämt med en fastklistrad företagslogga på. Du sprider kanske glädje, vilket förvisso är en god gärning. Men publiken har ingen aning om varför den ska köpa dina produkter. För att du bjöd dem på ett skratt? Det kan de få av sina vänner också, utan att behöva betala för det.
Reklamen har relevans för produkten men är inte rolig
Det är svårt att vara rolig. Mycket reklam försöker vara rolig men är det inte. Bygger man reklamen på humor utan att lyckas vara rolig kan man visserligen ofta göra övergången från inledning till argumentation logisk. Men det är inte speciellt värdefullt eftersom denna typ av reklam tappar lyssnaren ännu tidigare än irrelevant men rolig reklam. Den gör det för att den varken fångar lyssnarens uppmärksamhet eller gör lyssnaren välvilligt inställd till dig som talare. Enbart en logisk övergång fångar ingen lyssnare. Ofta faller humorn platt för att företaget är för navelskådande, vill säga för mycket eller saknar den självdistans som humor byggd på dig själv och dina produkter kräver.
För att lyckas med rolig reklam som dessutom fyller sitt syfte krävs alltså att:
Reklamen har relevans för produkten och är rolig
Enkelt i teorin, komplicerat i verkligheten. Här har jag hållit mig till varför reklam som utger sig för att vara rolig ofta misslyckas redan inledningsvis. Det ger en ofullständig bild vilket jag är medveten om. Det finns många andra retoriska grunder som kan förklara varför denna typ av reklam ofta misslyckas. Men av tidsskäl lämnar jag dem därhän för den här gången. Det intressanta tycker jag som retoriker är att det här är extremt grundläggande retorik. Att reklamen, som till sin natur är rakt igenom retorisk, misslyckas med detta så ofta när den vill vara något så retoriskt korrekt som rolig är inget annat än skrämmande.
Vad tycker du? Kommentera i kommentarsfältet, gärna från ditt eget expertisområde ifall du har ett sådant inom marknadsföring, ekonomi, kommunikation eller något annat område som du anser relevant.
Följ mig på twitter
Prenumerera på bloggen
januari 4th, 2010 at 12:57 pm
Reklam behöver inte nödvändigtvis ha en koppling till produkten. Se till ICA-reklamen till exempel. De satsar helhjärtat på komik och har ändå lyckats få ICA att nästa bli synonymt med mataffär. Reklam handlar mer om att sälja en intressant historia än en produkt. Det är på det sättet buzz skapas. Människor kommer sedan medvetet eller omedvetet välja produkten de känner igen.
Jag skriver mitt examensarbete om YouTube som ett socialt medium och vi har där kommit fram till att humor är en av de viktigaste grundstenarna i vad som gör videor “populära”. De mest sedda vloggarna i världen använder sig alla av humor i sina videoklipp och jag tror att humor är lika viktigt inom reklam som det är bland videor på YouTube.
januari 5th, 2010 at 11:59 am
Jag håller helt med om att humor är ett mycket kraftfullt verktyg inom reklam. Inte det enda som finns, men rätt använt är det i många fall ett av de bästa. Men betoningen ligger på rätt använd,vilket den i många fall inte är enligt mig. Det räcker inte att bara locka till skratt, bra reklam har ett budskap som ska förmedlas. Har du ingen tydlig koppling till antingen en produkt eller ditt varumärke kommer folk bara att minnas din historia men inte vad den syftade till. Skapar den buzz genom sketchifiering kommer folk återberätta sketchen utan att ditt varumärke nämns (de flesta kommer inte ens komma ihåg vilket varumärket är). Kan du istället knyta humorn på ett naturligt och roligt sätt till din produkt kommer det vara omöjligt att lämna ute produkten när du återberättar historien utan att poängen går förlorad. Det är det jag menar med att humorn måste ha relevans för produkten (eller varumärket).
När det gäller ICA är det ett bra exempel på humor använt på ett bra sätt tycker jag. Jag måste dock säga emot dig lite här. Jag tycker att kopplingen till produkten/varumärket i ICA-reklamen är extremt tydlig. Både grafiskt (finns knappt en bildruta där loggan inte syns i bild, på deras arbetskläder eller på annat) och i handlingen (allt kretsar ju kring arbetsplatsen ICA). Att man visar upp produkter i varje avsnitt förstärker produktnärvaron, även om det i det här fallet främst hjälper till att förstärka varumärkets närvaro enligt mig.
För att se kopplingen till varumärket i ICAs reklam ännu tydligare kan man tänka sig att de istället hade gjort en serie filmer om två troll som bor i skogen. De skaffar sin mat själva genom jakt, fiske och samlande och på slutet kommer ICAs logga och payoffen “Ett enklare sätt att skaffa mat”. Här hade det kunnat bli väldigt luddigt, hade kunnat vara en reklamfilm för vilken detaljhandlare eller grossist inom livsmedel som helst. Även om inslagen varit hysteriskt roliga hade reklamen förmodligen inte lyckats med mer än att underhålla publiken, kopplingen till ICA hade varit för otydlig. Likadant när man säljer bilar genom att låta folk spela golf nakna (jo, det finns faktiskt exempel på det!) och annat utan eller med ptydlig koppling till produkten.
Intressant uppsatsämne! Säg gärna till när den finns att läsa, skulle vara kul att få ta del av. Och lycka till med skrivandet! (Personligen älskar jag att skriva uppsats, utom de två sista dagarna innan inlämningen
januari 5th, 2010 at 12:05 pm
Kanske ska kommentera ditt sistastycke lite också, vid närmare eftertanke
För att göra mitt inlägg tydligare så tror jag att en skillnad mellan ickekommersiella spridningar av filmer och annat har en gemensam nämnare med kommersiella så till vida att det är samma sak som får oss att sprida dem. Men de skiljer sig genom att det finns ett kommersiellt budskap att ta hänsyn till, vilket gör att reklamen måste uppfylla ytterligare krav.
januari 7th, 2010 at 6:16 pm
Ja, men då känns det som att vi är ganska överens
Kul att du tycker vårt ämne är intressant. Jag skickar en kopia av uppsatsen till dig när den är klar. 
januari 15th, 2010 at 9:10 am
Svårt ämne det där med humor, relevans och budskap. För om budskapet är lika mycket en känsla, vilket inte är helt tokigt med tanke på vad genomgången av 800 effectiveness-bidrag, påvisat - att reklam med hög emotionellt värde och kanske inte så mycket rationellt budskap - är de effektivaste. Relevansen i dessa fall är mer eller mindre känslan - och koppling till varumärket. Inte primärt vad varumärket gör, utan mer hur det känns.
Då ska man ju vara klar på vad reklamen syftar göra. Ska den utbilda, vilket det ju finns ett krav på i många fall, då är det svårt. Men kan du börja utbilda med intresset på topp, genom att ta folk till en webbsida genom humor och kanske till och med ibland en inte 100&-ig relevans - då är det inget fel i det. Kryptiska reklamenheter som lockar folk till att vilja veta mer har vi ju haft ett par.
januari 15th, 2010 at 11:44 am
Hej Olle! Kul att du har hittat till bloggen!
Det är så sant som det är skrivet (av dig). Humor kan vara en mycket bra ögonöppnare och det är inget fel i det, varken retoriskt eller på något annat vis. Med vissa produkter är det dessutom svårt att lyfta fram något superargument. Hur lyfter man till exempel fram den unika USP:n för grillchips?
Men jag anser inte att tesen (= budskapet) enbart kan vara en känsla. Det måste i så fall vara en känsla som kopplas tydligt till produkten. Ett dåligt exempel enligt mig är en film för ett tiotal år sedan där några grabbar spelade golf nakna (på den tiden skulle alla reklamfilmer innehålla golfspelare) och därefter visade man upp en billogga. Vilken det var har jag glömt bort, och att det var en bil kommer jag bara ihåg för att jag gick på en reklamskola då och analyserade den bästa och sämsta reklamen jag såg (och nej, det var inte för VW Golf). Där hade man gjort en sketch som var rolig och byggde på en känsla, men kopplingen till produkten var i princip noll.
Ett bra exempel skulle jag säga är TT-reklamen som gick ungefär samtidigt. Där var det en grupp “festare” som sprang omkring i TT-tröjor och kidnappade nördiga killar som hade tråkigt och tog med dem på fest. Den byggde också på en känsla, men här fanns kopplingen till produkten väldigt tydligt. Tack vare tröjorna var det dessutom knappt en enda frame i hela filmen som inte exponerade TT:s varumärke. (Tröjorna blev dessutom åtråvärda och människor, däribland jag, köpte dem och gjorde gratisreklam för TT.)
Finns andra exempel, som Cheesedoodlerymdmössen som jag personligen inte tyckte var så roliga, men kopplingen till produkten fanns onekligen där trots att reklamen främst byggde på en känsla.
Däremot kan jag hålla med dig om att det inte alltid behöver vara 100 % relevant. Men jag hävdar att det måste finnas en någorlunda stark koppling till produkten för att mottagaren ska komma ihåg ditt budskap, som i de allra flesta fallen är ditt varumärke.
Man kan jämföra det med ett politiskt tal. Skulle Fredrik Reinfeldt ställa sig på ett torg och dra ett skämt, som har koppling till hans tes, det första han gör så kan det vara mycket effektivt för att fånga lyssnarnas uppmärksamhet. Men saknas kopplingen till tesen och han istället ställer sig och kör stand up comedy i fem minuter för att sedan på tio sekunder avsluta med att han tycker att vi ska sänka skatterna så kommer han inte att övertyga någon. (Förutsatt att hans stand up-akt inte har en stark koppling till skattefrågan, men för en politiker skulle det å andra sidan betyda att han framställer sig själv som oseriös.)