Varför virala kampanjer är så svåra att lyckas med
Det har pratats mycket om virala kampanjer de senaste åren. En viral kampanj kan enkelt sägas vara en kampanj i ett digitalt nätverk som bygger på word-of-mouth-principen. Ett exempel är då du får ett roligt videoklipp av en vän som du sprider vidare i ditt digitala nätverk via e-post, din statusuppdatering på Facebook eller något annat sätt.
Vissa menar att virala kampanjer är på väg att försvinna medan andra menar att vi bara sett början av den virala kampanjens era. Jag tror på det senare. Internet bygger på vårt naturliga sätt att kommunicera med varandra och vi människor har alltid fört nyheter vidare. Med nyheter menar jag inte bara typiskt redaktionellt innehåll. Nyheter kan här lika gärna betyda skvaller om den närmaste umgängeskretsen, skämt och roliga historier vi inte hört förut och information som vi kan ha reell nytta av i våra liv. Tänk samtalsämnen vid middagsbjudningar så hamnar du ganska nära vad gemene man brukar tycka är intressant.
Många virala fenomen är inte ens tänkta att bli virala från början. Tänk Skogsturken. Någon filmar vännernas freesbegolfrunda, en freesbe flyger in i skogen och ut kommer en rasande invandrarkille och frågar aggressivt vem som kastade. Det är roligt! Självklart skickar folk vidare filmen till sina vänner.
Låter väl enkelt? Men varför misslyckas så många företag då med att få sina filmer, tävlingar, bloggar och andra tänkta virala marknadsaktiviteter att bli just virala? Svaret är enkelt. När du skickar vidare skogsturken och annat gör du det för att roa dina vänner. I gengäld får du socialt kapital.
Företag å andra sidan vill tjäna pengar. Och det är här dilemmat uppstår för många företag:
De vill att deras film (eller vad det nu är som ska gå viralt) och därmed deras budskap ska sprida sig så mycket som möjligt. Men för att folk ska sprida deras film måste den vara antingen genuint rolig - vilket är det absolut största incitamentet för folk att sprida filmer vidare - eller på annat sätt ge avsändaren sociala kapital i hans eller hennes nätverk. Ett “annat sätt” kan till exempel vara att bjuda in till en rolig tävling eller ett erbjudande om att utföra en social verksamhet av något slag tillsammans.
Men om huvudbudskapet uppfattas som “jag gör reklam för Varumärke AB” kommer istället avsändarens sociala kapital att sänkas. Och varför skulle någon hjälpa ett företag på sin egen sociala status bekostnad?
Hur skapar man då en viral kampanj? Viralitet bygger på två saker: konsument 1:s incitament att sprida kampanjen vidare och konsument 2:s incitament att ta emot den och sedan i sin tur sprida den vidare. De bryr sig inte ett skvatt om ifall ditt företag får sälja dina produkter eller inte.
Och det sista är både dåliga och bra nyheter. De dåliga nyheterna är att du inte bara kan be människor att sprida ditt budskap. Du kan i de allra flesta fall inte heller betala dem för det. Deras incitament att sprida ditt budskap bygger på andra faktorer. Du måste erbjuda “spridarna” vinning i form av socialt kapital i deras eget nätverk. De bra nyheterna är att om du ger människor ett tillräckligt bra incitament att sprida ditt budskap så har de inget emot att göra reklam för ditt företag. De kommer inte ens att se det som att de gör reklam för dig.
Smart eller puckat? Var nu inte rädd för att säga din egen mening i kommentarsfältet!
I morgon kommer jag att skriva om något väldigt närliggande och dissikera dagens ämne på ett förhoppningsvis lite mer konkret sätt. Då kommer jag också att ta kommunikationens grundsten retoriken till hjälp för att titta på frågan ur ett mer kommunikationsvetenskapligt perspektiv.
Tags: kampanj, socialt kapital, viral
Följ mig på twitter
Prenumerera på bloggen
januari 9th, 2010 at 9:46 pm
Så sant, viraler är svåra att lyckas med.
Kolla in försöket från Comedy Central: http://tinyurl.com/y94guzo Man söker efter Sveriges roligaste anskite som sedan blir hallåa på kanalen. Katastrof. Inget datum, ingen info om röstningen eller om/hur den påverkar.
Ett annat exempel är Svenska Turistföreningens försök sent i våras. Eller mrJets tävling om en jordenruntresa. Båda blev fiasko. Om man ska lyckas krävs inte enbart kampanj, man ha en bra kampanj och leverera resultat och följa upp.
januari 11th, 2010 at 11:30 am
Hej Rebecka!
Ska erkänna att jag inte har så stor koll på Svenska Turistföreningens och MrJets kampanjer. Däremot har jag sett Comedy Centrals jobbsökarkampanj och tycker att det är ytterligare ett exempel på något som kunde blivit väldigt häftigt, men som sjabblar bort det genom ett tveksamt genomförande.
Som jag förstår så letar Comedy Central efter Sveriges roligaste ansikte och belönar detta med en roll som hallåa i den egna kanalen. Man nämner också några förebilder som Rowan Atkinson, Kramer i Seinfeldt och Robert Gustafsson. Här uppstår första problemet då dessa inte enbart är roliga ansikten utan bygger på att hela karaktärerna är komiska. Men på Comedy Centrals kampanjsida kan man bara ladda upp stillbilder. Dessa visas dessutom i thumbnailstorlek utan möjlighet att visas i större storlek. Jag tror att det beror på att man underskattar de sökandes engagemang, det vill säga man tror inte att man har ett tillräckligt bra erbjudande vilket jag tror att de visst har.
Hade jag fått vara med och bestämma så hade jag utnyttjat det faktum att de flesta kan spela in video numera. Sedan hade jag marknadsfört kampanjen genom att be deltagarna spela in en hallåa till säg de fyra mest visade serierna på kanalen och sedan låtit bidragen presentera serierna för att på så sätt få folk att dels göra egna bidrag och dels locka folk att se fler bidrag och gå in och rösta. På så sätt hade alla haft chansen att bli belönade direkt, det vill säga få sitt bidrag visat i tv. Med lite engagemang från kanalens sida så hade man skickat ut och berättat för de utvalda att deras bidrag skulle visas och när, vilket skulle ge en word-of-mouth-effekt eftersom de lär berätta det för och kanske titta med sina kompisar. (Jag antar utan att själv ha kanalen att man gjort reklam i den för kampanjen, men här finns chansen att låta kampanjen göra reklam för sig själv på ett kul sätt.)
Skulle det ha blivit bättre spridning och större engagemang av detta? Jag vet inte. Det är som med all kommunikation svårt att veta säkert på förhand. Det är också därför det är som du säger att det är viktigt att följa upp det man gör. Men jag är säker på att förutsättningarna för en större spridning skulle varit betydligt bättre om man gjort på det här sättet.